忠誠(chéng)顧客是浴場(chǎng)一筆巨大的財(cái)富，他們以其對(duì)浴場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)（浴場(chǎng)80%的利潤(rùn)來(lái)自數(shù)量?jī)H占20%的忠誠(chéng)顧客身上）占據(jù)浴場(chǎng)顧客資產(chǎn)管理的核心地位。
對(duì)浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的管理不僅僅是對(duì)現(xiàn)有顧客的管理，從浴場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的角度看，這一管理涉及到浴場(chǎng)忠誠(chéng)顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個(gè)生命周期全過(guò)程。加強(qiáng)這一全程管理必要性的認(rèn)識(shí)和給出相應(yīng)對(duì)策將有利于完善浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理，增強(qiáng)浴場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)浴場(chǎng)企業(yè)的發(fā)展。
一、消費(fèi)決策期——承諾忠誠(chéng)服務(wù)浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度的管理始于顧客消費(fèi)欲望產(chǎn)生時(shí)，伴隨于顧客做出消費(fèi)決策的全過(guò)程中。這一階段對(duì)浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的管理側(cè)重于在顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望、搜索消費(fèi)信息和選擇消費(fèi)對(duì)象時(shí)承諾浴場(chǎng)對(duì)其的忠誠(chéng)服務(wù)，以期喚起顧客對(duì)浴場(chǎng)的忠誠(chéng)回報(bào)。在現(xiàn)代浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理理念里，這一階段通常不被重視。傳統(tǒng)2/8的理論認(rèn)為浴場(chǎng)利潤(rùn)有80%是由數(shù)量?jī)H占20%的現(xiàn)有顧客創(chuàng)造的，留住一個(gè)老顧客的成本是吸引一個(gè)新顧客成本的20%左右；诖，浴場(chǎng)管理者更傾向于把精力花費(fèi)在現(xiàn)有顧客身上、而往往忽略了培養(yǎng)市場(chǎng)上的潛在忠誠(chéng)顧客。我們認(rèn)為，潛在顧客是推動(dòng)浴場(chǎng)發(fā)展的新生力量，對(duì)他們忠誠(chéng)的啟發(fā)與喚醒是確保浴場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是永恒的，浴場(chǎng)的忠誠(chéng)顧客也有生命衰退期，新生力量的培養(yǎng)成為必然。對(duì)消費(fèi)決策期顧客忠誠(chéng)的管理主要手段是承諾浴場(chǎng)對(duì)其的忠誠(chéng)服務(wù)，表時(shí)浴場(chǎng)對(duì)顧客的忠誠(chéng)態(tài)度并期待其忠誠(chéng)回報(bào)。這一忠誠(chéng)理念貫穿于浴場(chǎng)提供的吸引和招徠顧客的一切營(yíng)銷手段之中。例如，在媒體廣告中強(qiáng)調(diào)浴場(chǎng)的高質(zhì)量服務(wù)，突出浴場(chǎng)的誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)態(tài)度等。
二、交易初始期——實(shí)現(xiàn)顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從浴場(chǎng)獲得的價(jià)值超過(guò)原來(lái)的期望值。顧客價(jià)值是感知到的從浴場(chǎng)獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值的總和其付出的全部金錢、時(shí)間、精力和體力成本的總和之同的差。當(dāng)顧客感知價(jià)值超過(guò)其感知成本時(shí)，顧客就會(huì)高度滿意。浴場(chǎng)提高顧客滿意度可從提升顧客感知價(jià)值和減少顧客成本出發(fā)。具體對(duì)策有：提升服務(wù)質(zhì)量，按顧客“需求”定價(jià)，提供方便購(gòu)買，如提供網(wǎng)上交易、方便交通等；打造浴場(chǎng)品牌，減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)成本等。對(duì)消費(fèi)決策期顧客忠誠(chéng)的管理只是從觀念上給他們以影響與喚醒，是否能有實(shí)際的忠誠(chéng)回報(bào)為還取決于成功吸引來(lái)的這部分顧客的初次交易體驗(yàn)，名不副實(shí)的浴場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然不能誘發(fā)“回頭”的欲望。另外，第一印象的理論也說(shuō)明初次交易期的顧客忠誠(chéng)管理在浴場(chǎng)顧客生命周期中的決定性意義。初次交易期的浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理要從顧客價(jià)值出發(fā)，以追求顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客的回頭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、交易穩(wěn)定期——培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)顧客的二次光顧是浴場(chǎng)培養(yǎng)顧客穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時(shí)期，也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的絕佳時(shí)期。在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，關(guān)系營(yíng)銷作為一種可以建立顧客忠誠(chéng)的關(guān)系被廣泛重視，并應(yīng)用于顧客忠誠(chéng)管理中。浴場(chǎng)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷工具與顧客形成的穩(wěn)定利益合作關(guān)系有三種：財(cái)務(wù)層次(基本層次)、社交層次(提高層次)和結(jié)構(gòu)層次(最高層次)。財(cái)務(wù)層次的管理強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，如獎(jiǎng)勵(lì)顧客折扣、免費(fèi)洗浴、信用優(yōu)惠、增加服務(wù)內(nèi)涵等。受成本和低技術(shù)壁壘的影響，這一層次的營(yíng)銷策略往往只能獲取短期的“忠誠(chéng)”回報(bào)；社交層次的管理不忽視價(jià)格的重要性，但更重視浴場(chǎng)與顧客間的社交聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，如浴場(chǎng)建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。這一層次的管理紐帶是特殊的社交聯(lián)系，易于提高顧客對(duì)浴場(chǎng)的信任度和滿意度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入實(shí)施相對(duì)較高；結(jié)構(gòu)層次管理的出發(fā)點(diǎn)是基于顧客對(duì)高轉(zhuǎn)換成本和高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的下意識(shí)回避，浴場(chǎng)通過(guò)高科技，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費(fèi)利益，從而形成顧客與浴場(chǎng)之間愉快的、穩(wěn)定的交易關(guān)系。
四、潛伏轉(zhuǎn)向期——挽救顧客忠誠(chéng)潛伏轉(zhuǎn)向期的忠誠(chéng)顧客往往表現(xiàn)出消費(fèi)不穩(wěn)定的特征，如消費(fèi)次數(shù)減少，消費(fèi)中有意找茬，消費(fèi)后拒絕提出正面意見(jiàn)等等。在當(dāng)今理性消費(fèi)年代里，任何企業(yè)都不能說(shuō)自己對(duì)所有顧客的服務(wù)都做到了盡善盡美，沒(méi)有一點(diǎn)失誤，能保證永遠(yuǎn)不會(huì)引起顧客的不滿與投拆。浴場(chǎng)任何一次哪怕是微小的失誤均可能引發(fā)顧客的轉(zhuǎn)向消費(fèi)行為。當(dāng)然，消費(fèi)轉(zhuǎn)向并非一定意味著顧客對(duì)該浴場(chǎng)提供的服務(wù)不滿意，如商務(wù)浴場(chǎng)客人由于工作轉(zhuǎn)向的需要，不得不離開(kāi)某城市而選擇的消費(fèi)轉(zhuǎn)向行為。潛伏轉(zhuǎn)向期的顧客忠誠(chéng)管理決定了浴場(chǎng)能否挽留住忠誠(chéng)顧客，以從其身上繼續(xù)獲利。對(duì)于不同原因的轉(zhuǎn)向消費(fèi)顧客浴場(chǎng)應(yīng)采取相對(duì)應(yīng)的挽救措施，如對(duì)于有客觀原因的忠誠(chéng)顧客(商務(wù)客人等)，浴場(chǎng)的挽救不能停留在對(duì)其態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量的改善上，而應(yīng)力圖說(shuō)服其對(duì)浴場(chǎng)忠誠(chéng)服務(wù)的宣傳以擴(kuò)大浴場(chǎng)的消費(fèi)群。如忠誠(chéng)營(yíng)銷的先驅(qū)者，美國(guó)聯(lián)合航空公司對(duì)顧客生命周期進(jìn)行劃分，并跟蹤重要客戶，一旦發(fā)現(xiàn)他們乘坐次數(shù)下降，就將他們轉(zhuǎn)入“第一名譽(yù)俱架部”，利用他們的關(guān)系為浴場(chǎng)介紹更多的客人。而對(duì)于因浴場(chǎng)的不完善服務(wù)引起的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，浴場(chǎng)應(yīng)設(shè)立顧客忠誠(chéng)挽救系統(tǒng)，及時(shí)識(shí)別問(wèn)題之所在，并采取相應(yīng)措施力圖挽救(如口頭道歉、物質(zhì)賠償?shù)?。PhilipKotler的研究表明，如果顧客的投訴得到十分迅速得當(dāng)?shù)奶幚恚?5%的顧客會(huì)再次選擇購(gòu)買該浴場(chǎng)產(chǎn)品。
五、交易轉(zhuǎn)向期——完善忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)交易轉(zhuǎn)向期的顧客以最后一次光顧浴場(chǎng)為標(biāo)志。交易轉(zhuǎn)向期是最好的完善浴場(chǎng)忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)的時(shí)期。浴場(chǎng)忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)是浴場(chǎng)快速反應(yīng)忠誠(chéng)顧客交易行為的“信息崗”。它具備快速傳達(dá)信息和做出決策的功能。浴場(chǎng)忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)具備快速反應(yīng)能力，相關(guān)管理人員能迅速知曉該信息并為之做好最后的服務(wù)工作，如安排歡送儀式、致歡送詞，表達(dá)感激之意等等。又如，對(duì)于因主觀原因，如對(duì)浴場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)生不滿，對(duì)其他浴場(chǎng)的服務(wù)擁有好奇心或由于其他浴場(chǎng)的服務(wù)更具吸引力等引起的消費(fèi)轉(zhuǎn)向行為，由于其一般不易被察覺(jué)，其完善工作相應(yīng)變得難于執(zhí)行。造就浴場(chǎng)的忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)提出了更高的要求。要求其對(duì)每個(gè)忠誠(chéng)顧客及外部信息具有跟蹤記錄與處理功能，一旦發(fā)現(xiàn)有異樣情況馬上能做出反應(yīng)。通常，對(duì)這類有意轉(zhuǎn)向消費(fèi)的顧客的挽救比較困難。一方面，他們的轉(zhuǎn)向時(shí)間不會(huì)輕易認(rèn)人識(shí)別；另一方面，他們?nèi)ヒ庖讯，浴?chǎng)做的努力多半是徒勞。但浴場(chǎng)要認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，忠誠(chéng)顧客的流失是浴場(chǎng)一大預(yù)警啟示，一方面，完善的忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)能對(duì)此作出最大努力，另一方面，從這些流失顧客身上尋找原因，及時(shí)完善忠誠(chéng)預(yù)警系統(tǒng)將有助于浴場(chǎng)減少再次流失忠誠(chéng)顧客的機(jī)率。
六、交易轉(zhuǎn)向后——建立忠誠(chéng)追蹤系統(tǒng)忠誠(chéng)追蹤系統(tǒng)的建立是浴場(chǎng)忠誠(chéng)管理系統(tǒng)不可或缺的部分，它相當(dāng)于是浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理的反饋系統(tǒng)，其對(duì)完善浴場(chǎng)顧客忠誠(chéng)管理起很大作用。
一般來(lái)說(shuō)，該系統(tǒng)的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下幾部分：(1)忠誠(chéng)顧客交易轉(zhuǎn)向后的浴場(chǎng)消費(fèi)行為，分析其原因，是不可抗力還是浴場(chǎng)的服務(wù)出差或是其他原因?(2)忠誠(chéng)顧客交易轉(zhuǎn)向后的浴場(chǎng)消費(fèi)目的地，分析是否是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并研究其所使用的招客之術(shù)。(3)提出改造建議，呈交改進(jìn)報(bào)告，促進(jìn)浴場(chǎng)針對(duì)性改善服務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引顧客的“回心轉(zhuǎn)意”，甚至是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)顧客群，擴(kuò)大自己的顧客忠誠(chéng)面。