現(xiàn)狀分析
美容化妝品行業(yè)整體門(mén)檻低，這在業(yè)內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。由于這種現(xiàn)狀的存在，也就直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)良莠不齊，管理混亂的結(jié)果，將導(dǎo)致投資者和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。從投資者的角度出發(fā)，將更加注重行業(yè)的投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)性的考量，就目前紛紛效仿的特許加盟連鎖類(lèi)的市場(chǎng)狀況來(lái)看，投資者則會(huì)更加注重連鎖本部的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、培訓(xùn)等方地方面的實(shí)力、規(guī)范性和連貫性。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，則關(guān)心的是：美容化妝品企業(yè)能否帶給她們?nèi)碌南M(fèi)理念和時(shí)尚的美容生活，能否滿(mǎn)足她們由外及內(nèi)、從身體生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。
但，縱觀(guān)目前美容化妝品行業(yè)無(wú)不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事美容化妝品生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)有三千余家，2002年整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額為四百余億元，其中，外資企業(yè)占去市場(chǎng)銷(xiāo)售額的三分之一多，而國(guó)內(nèi)企業(yè)年銷(xiāo)售額達(dá)三千萬(wàn)元以上的僅四十余家，一大批企業(yè)則沉淀在年銷(xiāo)售額一千萬(wàn)元下列，有相當(dāng)多的企業(yè)年銷(xiāo)售額甚而就在五百萬(wàn)元下列，企業(yè)的實(shí)力可見(jiàn)一斑！在廣州，有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)僅投資數(shù)十萬(wàn)元，代理一或兩個(gè)并不知名的品牌，租一間寫(xiě)字樓，拉一些業(yè)務(wù)人員，就開(kāi)始啦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。一些化妝品企業(yè)或就設(shè)計(jì)一、兩個(gè)品牌，進(jìn)行OEM生產(chǎn)，根本沒(méi)自己的生產(chǎn)基地，企業(yè)的實(shí)力、質(zhì)量、效率根本無(wú)法談起。今年原計(jì)劃在五月八日召開(kāi)的第十九屆廣州美博會(huì)因“非典”的影響而緊急停辦，這一消息對(duì)許多實(shí)力堪虞的企業(yè)來(lái)講無(wú)異于一個(gè)“噩耗”。2003年的夏季，還有多少中小型化妝品企業(yè)能捱得過(guò)這個(gè)“酷暑”？
從行業(yè)和市場(chǎng)的角度來(lái)講，專(zhuān)業(yè)美容化妝品企業(yè)有著迫切做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈欲望。但，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，投資者的投資理念和消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)逐步成熟，企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望越來(lái)越成為一個(gè)“畫(huà)餅”，大多數(shù)缺乏實(shí)力的企業(yè)將在今后的市場(chǎng)大潮中被淘汰出局？俊案拍睢背醋髦\一時(shí)之利的時(shí)代已永遠(yuǎn)地一去不返啦，同時(shí)，專(zhuān)業(yè)美容化妝品企業(yè)的“暴利”觀(guān)也將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)而不得不歸應(yīng)潮流放下架子，從生存的角度出發(fā)來(lái)重新調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位。
特許加盟連鎖成啦美容化妝品行業(yè)迅速把控終端的一個(gè)最佳出路。在這地方，雅芳、安利、如新做得較為出色。但他們不是真正的專(zhuān)業(yè)型美容化妝品企業(yè)，他們的產(chǎn)品走的是日化線(xiàn)大流通的路線(xiàn)，通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的方式得以大規(guī)模地開(kāi)展。在專(zhuān)業(yè)度地方，做得較好的有嬌雪貝爾、名門(mén)閨秀、自然美SPA等品牌連鎖。
專(zhuān)業(yè)的美容行業(yè)應(yīng)跳出炒作“概念”的巢窠，突出創(chuàng)新，尋求以“模式”制勝。就像蔡燕萍在九十年代后期引入“SPA”生活館模式，結(jié)果一舉成功，引得業(yè)內(nèi)人人效仿。
模式制勝
基于上述考量，專(zhuān)業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)改變以往的市場(chǎng)看法和習(xí)慣性思維，從規(guī)范行業(yè)管理行為的角度出發(fā)，從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，從創(chuàng)造引領(lǐng)美容時(shí)尚生活的角度出發(fā)，以一種全新的美容消費(fèi)理念，打造時(shí)代美容生活新潮流。
專(zhuān)業(yè)美容化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌戰(zhàn)略地方應(yīng)摒棄各類(lèi)方式花俏的“美容概念”或“概念營(yíng)銷(xiāo)”，轉(zhuǎn)而多角度去引導(dǎo)市場(chǎng)講求安全、舒適、享受、尚美、自由、自然的美容消費(fèi)理念，全力呵護(hù)消費(fèi)者的唯美主義觀(guān)感。
既然不以“概念”炒作為營(yíng)銷(xiāo)手段，那么，創(chuàng)新一種新的“營(yíng)銷(xiāo)模式”則是企業(yè)的最佳選擇。這樣，美容化妝品行業(yè)將從“概念行銷(xiāo)時(shí)代”全面過(guò)渡到“模式行銷(xiāo)時(shí)代”。
模式制勝。模式行銷(xiāo)的核心是特許加盟連鎖。然而，特許加盟連鎖已非創(chuàng)新的舉措，在各行各業(yè)中已大行其道。而大多數(shù)連鎖型美容化妝品企業(yè)實(shí)質(zhì)上連而不鎖，或鎖而不連，連鎖只不過(guò)是一面幌子，真正做得成功和優(yōu)秀的沒(méi)幾家。所以，將傳統(tǒng)的特許加盟連鎖以一種新的姿態(tài)形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，并賦予新的內(nèi)涵，這是廣大美容化妝品企業(yè)需要用心審視和研究的問(wèn)題。
那么，哪些樣的“模式”才干達(dá)到“制勝”的效果？
模式設(shè)計(jì)原則
五高原則：高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高規(guī)格、高享受、高回報(bào)。目前，行業(yè)內(nèi)所謂區(qū)分的專(zhuān)業(yè)型美容化妝品企業(yè)其實(shí)并不專(zhuān)業(yè)，迫于市場(chǎng)的壓力，為啦圖生存，相當(dāng)一部分化妝品企業(yè)打著專(zhuān)業(yè)的牌子，產(chǎn)品和服務(wù)已偏離啦專(zhuān)業(yè)的軌道。一部分企業(yè)雖然仍以核心業(yè)務(wù)，但由于自身實(shí)力欠缺，結(jié)果在終端地方執(zhí)行不力，做專(zhuān)而不專(zhuān)，市場(chǎng)效益可想而知。
模式創(chuàng)新，別無(wú)他途，專(zhuān)業(yè)的美容化妝品企業(yè)做得“比專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)”！既然要做得比專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)，則我們一定在品牌的設(shè)計(jì)、包裝、推廣地方，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)地方，美容場(chǎng)館的設(shè)計(jì)建設(shè)地方，美容服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)地方，特許加盟投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)率地方等要進(jìn)行比同行業(yè)更高要求的全力打造。
高起點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)美容不是隨便租個(gè)鋪面，請(qǐng)兩個(gè)美容師、買(mǎi)幾盒化妝品就能夠做起來(lái)的。從傳統(tǒng)的美容服務(wù)項(xiàng)目到自然美的“SPA生活館”，市場(chǎng)正傳遞著這樣一個(gè)信息：消費(fèi)者（女性）已從過(guò)去單一方式的身體美容轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏、心理和精神地方的美容療養(yǎng)；消費(fèi)者從抽象的方式美容轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的理想美容和享受美容，美容成啦一種生活形式、一種時(shí)尚標(biāo)志；谶@種市場(chǎng)消費(fèi)信息的反饋，專(zhuān)業(yè)美容應(yīng)站在更高更專(zhuān)業(yè)的角度，從消費(fèi)者的心理行為變化和消費(fèi)訴求出發(fā)，以高起點(diǎn)的要求來(lái)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)美容平臺(tái)的建設(shè)。
高質(zhì)量：美容是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，在賣(mài)出產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)要享受產(chǎn)品的附加值所帶來(lái)的服務(wù)內(nèi)容。所以，質(zhì)量，是這個(gè)行業(yè)的生命。高質(zhì)量，區(qū)別于傳統(tǒng)美容院、專(zhuān)賣(mài)店的質(zhì)量管理和服務(wù)形式，是從遵從消費(fèi)者的合法權(quán)益的角度出發(fā)，向消費(fèi)者作出的服務(wù)承諾。同時(shí)，這種高質(zhì)量也表現(xiàn)在對(duì)待特許加盟投資者的后期經(jīng)營(yíng)管理之上，通過(guò)規(guī)范健全的營(yíng)運(yùn)管理機(jī)制，全力維護(hù)投資者的投資利益和品牌形象。
高規(guī)格：一個(gè)人能夠隨便任意地接受美容和療養(yǎng)，但并不是任何人都能夠隨便介入美容行業(yè)，開(kāi)拓美容事業(yè)的。高規(guī)格的門(mén)檻設(shè)計(jì)要求：投資者一定具有雄厚的資金實(shí)力和高素質(zhì)的從業(yè)修養(yǎng)。高規(guī)格，顯示的是品牌的高含金量和資產(chǎn)價(jià)值。高規(guī)格同時(shí)顯示出在對(duì)消費(fèi)者的充分尊重和消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)地方，盡心盡力。只有得到消費(fèi)者的全力擁護(hù)，才是品牌價(jià)值得到延伸的生命之源。高規(guī)格，展現(xiàn)在表象上，則是對(duì)美容場(chǎng)館的裝修設(shè)計(jì)、美容項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、美容產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、美容品牌的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的包裝設(shè)計(jì)等三維立體全方位的設(shè)計(jì)檔次要求。