創(chuàng)造藍(lán)海，不是要去尋覓無人競爭之地，而是通過創(chuàng)新游戲規(guī)則超越同質(zhì)化競爭。
對自然堂、迪彩、流行美這三個時尚類消費(fèi)品的追蹤研究，讓我看到三條時尚中國船由“中國制造”游向“中國創(chuàng)造”的藍(lán)海化路徑，也讓我看到中國品牌發(fā)展的新可能。
自然堂：基于渠道的品牌崛起
畢業(yè)于東北財經(jīng)大學(xué)的鄭春影先生1997年下海、創(chuàng)業(yè)進(jìn)入專業(yè)美容市場， 2001年于創(chuàng)立自然堂進(jìn)軍日化市場。
自然堂成長于產(chǎn)業(yè)劇變時代——這個時代的主旋律是渠道扁平化、終端崛起、廠家話語權(quán)衰落，國產(chǎn)化妝品從商場節(jié)節(jié)敗退，在超市大賣場承受生命不能承受之重，并逐步退向農(nóng)村市場廣闊的田野。
國內(nèi)企業(yè)面臨渠道困境，專業(yè)化渠道（化妝品專營店）由邊緣到到三分天下有其一的崛起為其帶來了新的機(jī)會；但是，在很長一段時間內(nèi)，這是一片潛力巨大卻被普遍忽視的處女地。
自然堂是最早在戰(zhàn)略上對此渠道予以高度重視并迅速進(jìn)行深度發(fā)掘的企業(yè)。
通過對專營店的深入了解，自然堂發(fā)現(xiàn)這一渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要有三大來源：“水貨”外資品牌；大流通產(chǎn)品；國產(chǎn)三四線產(chǎn)品。這種格局一方面源于該通路形態(tài)的不成熟，而因此導(dǎo)致的上游廠家對其在戰(zhàn)略上的輕忽則是另一個緣由——成熟品牌無一降尊紆貴對專營店進(jìn)行重點(diǎn)開拓。
自然堂敏銳地洞察到了其中的歷史性機(jī)遇，在很多同行對專營店渠道的認(rèn)識還處于蒙昧狀態(tài)時，明確地提出要成為這一發(fā)展中的通路的領(lǐng)導(dǎo)者。
自然堂以“前點(diǎn)后院”經(jīng)營模式對該渠道予以改造開發(fā)，讓小規(guī)模、不成熟的專營店得到迅速成長，在2004年即已幫助國內(nèi)1000多家日化店建了后院（為消費(fèi)者提供美容服務(wù)的配套場所），這使得自然堂很快成為這一通路深具影響力的品牌。另一方面，自然堂通過實(shí)施大規(guī)模的品牌建設(shè)工程，為通路擴(kuò)張助力，也取得了十分顯著的成果。渠道與品牌的相互促進(jìn)，成為自然堂十分引人矚目的戰(zhàn)略基因。
鄭春影深知在中國化妝品市場，渠道對于品牌形象的重要性，而國際品牌對商場的壟斷意味著掐住了國產(chǎn)品牌往上發(fā)展的命運(yùn)咽喉——不能在百貨商場占據(jù)一席之地，銷量再好，品牌的檔次很難再進(jìn)一步。因此，自然堂在鞏固專營店渠道的基礎(chǔ)上開始拓展百貨專柜，以高端渠道帶動品牌影響的提升。與此同時，自然堂在品牌建設(shè)上進(jìn)一步升華，明確提出一線品牌系統(tǒng)化戰(zhàn)略，在國內(nèi)化妝品行業(yè)首開雙品牌代言人的先河，并與北京大學(xué)聯(lián)合開辦針對全國百貨商場管理人員的零售總裁班，以強(qiáng)化品牌對渠道的滲透。渠道與品牌的良性互動，讓自然堂在商場的表現(xiàn)很快超越眾多知名國際品牌，在不少商場取得年銷量過百萬的業(yè)績；在國產(chǎn)化妝品品牌普遍遭商場冷遇的情況下，這無疑有著十分積極的指標(biāo)意義。
自然堂基于渠道的戰(zhàn)略崛起，對于中國化妝品產(chǎn)業(yè)具有非同尋常的意義：一個本土品牌成為眾多國際品牌學(xué)習(xí)的對象，中國最大的美容化妝品集團(tuán)也于2008年初步成形。
迪彩：基于體驗(yàn)的品牌創(chuàng)新
在國內(nèi)發(fā)品市場，在寶潔、聯(lián)合利華品牌旗幟飄揚(yáng)的陣地上生存下來已屬不易，而要在這兩個以創(chuàng)新見長的企業(yè)的壟斷之下以創(chuàng)新對創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍更是一個哥德巴赫猜想式的命題。
而這一命題卻由一弱女子破解。
1988年畢業(yè)于中山大學(xué)中文系的許桂萍，在1998年創(chuàng)立迪彩。讓人不敢相信的是，進(jìn)入市場時間不長的迪彩卻要以國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的大賣場為主戰(zhàn)場，于2001年提出“大店策略”，集中資源投放大賣場。
在眾多國內(nèi)中小企業(yè)看來，大賣場在某種程度上就像古神話中的獅身人面怪物斯芬克斯，如何與其共存就是一個謎，解答不了，便被它吃掉。事實(shí)如此，大賣場各種費(fèi)用層出不窮，國內(nèi)企業(yè)越來越難承受，人們只盼望著壓死駱駝的最后那一根稻草永遠(yuǎn)不要落下來。
要在大賣場生存下來，打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)幾乎是一種宿命，這也是行業(yè)主力品牌的基本生存狀態(tài)。
而迪彩靠一張體驗(yàn)牌遠(yuǎn)離紅海戰(zhàn)，在跨國品牌都已開始打出價格牌的情況下仍然維持著較高的產(chǎn)品價格。
自于沃爾瑪開設(shè)全球第一家店內(nèi)美發(fā)屋，到推出拉直染燙修復(fù)館，迪彩為消費(fèi)者建立店內(nèi)美發(fā)體驗(yàn)平臺——通過免費(fèi)檢測頭發(fā)、免費(fèi)護(hù)理、免費(fèi)護(hù)發(fā)咨詢等服務(wù)創(chuàng)造與消費(fèi)者輕松互動的體驗(yàn)氛圍，成功提升品牌形象與顧客忠誠度，樹立鮮明的品牌個性，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設(shè)之路；其創(chuàng)新性終端消費(fèi)體驗(yàn)更為賣場創(chuàng)造源源不斷的客流量、高額客單價和忠實(shí)的消費(fèi)者，因而獲得了眾多超級零售商的高度青睞。依托體驗(yàn)，迪彩成功賣進(jìn)了家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、好又多、家世界、廣東華潤萬家、河南丹尼斯、河北保龍倉等幾乎全部的KA系統(tǒng)——在這些賣場，“迪彩修復(fù)體驗(yàn)館”絕對是相當(dāng)吸引眼球的一個營銷平臺。
在“不進(jìn)賣場等死，進(jìn)賣場找死”的兩難命題前，很多企業(yè)或者沉淪或者“下鄉(xiāng)”——到農(nóng)村市場覓活路，而迪彩卻能在絕境當(dāng)中開掘出一條引發(fā)國際品牌都來跟進(jìn)的路子，其中所蘊(yùn)含的智慧與謀略確實(shí)耐人深思。
流行美：基于價值的模式革命
無論在哪里看到流行美的終端我都不由駐足。
明亮、整潔、簡明，在國內(nèi)眾多連鎖品牌粗糙終端的簇?fù)硐，賣發(fā)夾的流行美的銷售點(diǎn)讓人看著舒服。
流行美與迪彩有著很多相似之處，創(chuàng)立于1998年，創(chuàng)始人賴建雄也畢業(yè)于中山大學(xué)，同樣是體驗(yàn)營銷的發(fā)燒友。
發(fā)夾是一種很古老的女性飾品，流行美通過不斷創(chuàng)新不僅顛覆了人們對發(fā)夾的認(rèn)識，也顛覆了一個行業(yè)的生存模式。
流行美先是賣發(fā)夾，后來賣體驗(yàn)，再后來賣價值，將以前被當(dāng)作地攤貨賣的發(fā)夾賣成了兩三百元的“發(fā)型時裝”。
流行美不同凡響之處就在于將價值提升融入了商業(yè)模式的創(chuàng)新。
流行美在佛山百花廣場開出了全球第一間發(fā)型體驗(yàn)屋，也開創(chuàng)了“產(chǎn)品+免費(fèi)設(shè)計發(fā)型”的新型商業(yè)模式——在銷售發(fā)夾的同時，店員會附帶為顧客免費(fèi)設(shè)計發(fā)型、盤發(fā)、化妝，教顧客如何進(jìn)行形象設(shè)計。
在此基礎(chǔ)上，流行美導(dǎo)入“一次消費(fèi)，長期免費(fèi)”的服務(wù)理念。只要顧客一次性購買200元以上的產(chǎn)品或累計購買達(dá)到500元以上的產(chǎn)品，就可獲得貴賓卡，長期享受免費(fèi)設(shè)計發(fā)型的服務(wù)。
一個小小的發(fā)夾，流行美居然做出了美容院一樣的經(jīng)營模式——以服務(wù)帶銷售。這種模式中給予女性的快樂、放松、休閑以及尊貴的感受，遠(yuǎn)非簡單的產(chǎn)品所能提供，這就是流行美價值創(chuàng)造的所在。
基于價值的商業(yè)模式讓流行美在小產(chǎn)品身上做出大文章，在全國開了1600家專賣店， 2007年銷售額達(dá)到6億元，并且開始將產(chǎn)品賣到國外，品牌也開始了國際化合作的路線。
流行美的經(jīng)驗(yàn)解答了一個市場的命題：如何將兩三塊的東西賣到兩三百？
當(dāng)整個國民經(jīng)濟(jì)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的時候，流行美的經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴。
藍(lán)海中的真摯精神
三個名校出身的企業(yè)家，進(jìn)入的都是技術(shù)含量與門檻都不高的傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)；一般而言，進(jìn)入這些產(chǎn)業(yè)，他們的教育背景往往會成為一種負(fù)擔(dān)。
但是，他們善于學(xué)習(xí)并喜歡對市場進(jìn)行重新想象的特點(diǎn)，讓他們在競爭密集的領(lǐng)域，貢獻(xiàn)出新的思考與方法，因而開創(chuàng)藍(lán)海。
明朝大儒王陽明說：“莫要看輕了豪杰。能做一番大事業(yè)的人，總有一段真摯的精神在內(nèi)。”實(shí)乃英雄之見。
我們無需給這些企業(yè)家頭頂去描光環(huán)，為他們走過的荊棘路抹香油，但我們絕不能忽視他們那股真摯的創(chuàng)新精神——這股精神以及他們的成功為產(chǎn)業(yè)帶來了更宏闊的視野與更大器的思考格局，而這兩點(diǎn)正是任何一個產(chǎn)業(yè)向上走所不可或缺的。