我們正在處于這樣一個世界：三千多個電臺發(fā)出的廣播電波覆蓋天空、二千個以上的電視臺的節(jié)目包圍我們的視線、二千五百份報紙和近萬份雜志搶奪我們的眼球、無數(shù)的戶外廣告封鎖了我們遠眺的視線……與此相對應的是，中國的博客數(shù)量將近一億個，中國網(wǎng)民數(shù)量則達到了驚人的3億。
一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標受眾，我們將這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播” ，也即是Marketing3.0時代 。
在營銷3.0時代，媒體的關(guān)注點、媒體所創(chuàng)造出來的輿論氛圍、媒體的價值取向左右了企業(yè)的品牌價值、消費者的偏好性甚至直接決定了某款產(chǎn)品的生死——在一個媒體為王的時代，對于媒體傳播特性的研究與考量是企業(yè)制定營銷策略不可或缺的部分，也是企業(yè)取得未來制勝的重要因素。
營銷傳播力的產(chǎn)生是建立在媒體新聞點爆破的基礎(chǔ)之上，所以要銳化企業(yè)營銷傳播力，就必須在充分對新聞媒體傳播規(guī)律深刻認識之上，結(jié)合社會背景與消費心理，制定系統(tǒng)性的傳播方案。
設(shè)立獨特的傳播框架
從新聞報道中，框架就如同相機的取景框，媒體的報道內(nèi)容與取向就是通過這樣的框架來設(shè)計的——框架決定著記者采寫的焦點。
在許多時候，關(guān)于企業(yè)報道內(nèi)容完全是被媒體傳播框架所決定的——媒體報道決定報道企業(yè)哪方面，媒體決定報道什么產(chǎn)品，媒體如何報道，這些企業(yè)都無法決定的。
但是，卓越的營銷傳播人員卻知道，如果企業(yè)能夠在媒體報道之前預先設(shè)計好傳播的框架，那么媒體在報道企業(yè)時往往就會被企業(yè)預先設(shè)計好的框架所影響，潛移默化地將此框架轉(zhuǎn)換成媒體自身的報道框架，從而使得企業(yè)的傳播勢能因借助媒體的力量而大增。
2004年凱迪拉克 (Cadillac)第一次進中國，作為一款豪華車的品牌，凱迪拉克在美國有很高的聲望，但是在中國卻名聲寥寥，沒有多少消費者對其有更深的了解，絕大多數(shù)人一提起豪華車立即會想到的前三位汽車品牌是寶馬\奔馳與奧迪，接下來就是豐田的雷克薩斯。這種原有的固化認知障礙無疑成為凱迪拉克拓展中國市場最大的阻力。
為了迅速打響凱迪拉克在中國的知名度，通用決定通過大規(guī)模新聞宣傳來營銷造勢，在最短時間內(nèi)引爆消費者對凱迪拉克的關(guān)注。
通用汽車知道它無法左右媒體對凱迪拉克的報道角度，但是可以預先設(shè)立的傳播框架，使媒體的報道路徑沿著企業(yè)所設(shè)立的傳播框架進行。鑒于絕大部分中國消費者對豪華車的認知集中在三個品牌之上，通用決定通過預設(shè)新的傳播框架，將凱迪拉克擠入前三位的品牌序列之中。
通用所設(shè)立的傳播框架就是BBC策略——B1代表寶馬（BMW），B2代表奔馳（Benz），C代表凱迪拉克 (Cadillac)，并為之取名“中國豪華車品牌三劍客”。在接下來的所有新聞宣傳中，凱迪拉克都有意將自己與寶馬奔馳并立——無論是產(chǎn)品測評\駕駛感受報道\品牌宣傳，有出現(xiàn)凱迪拉克的地方必然都拉上寶馬與奔馳做比較。
這種BBC策略很快就顯示出其強大的傳播價值，許多媒體在報道凱迪拉克時都直接采用了“中國豪華車品牌三劍客”的角度，從而在報道中將三者并列，這對于消費者來說，透過BBC的傳播框架也迅速形成對凱迪拉克相應的聯(lián)想與認知——如果凱迪拉克一開始不是預設(shè)好BBC的傳播框架，而是喋喋不休對媒體解釋自身的優(yōu)勢與技術(shù)實力，那么要建立消費者對其清晰的認知將是一個漫長的過程。
在企業(yè)營銷傳播中，框架是一種威力巨大而且實用的營銷策略，框架的設(shè)立能夠使企業(yè)將知名度低、品牌影響力小的品牌附借于其他熟悉的、高知名度的事物之上，并轉(zhuǎn)變成媒體固化的特定報道，在不同媒體一次又一次的報道中，最終使得企業(yè)的知名度得以暴增。許多弱勢品牌正是通過設(shè)立框架誘導媒體固化報道，而使自己的品牌搭上輿論的順風車——當年弱小的蒙牛剛成立時，就打出了“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”的公益宣傳，隱性將自己的發(fā)展與內(nèi)蒙古經(jīng)濟緊密捆綁，同樣是一種出色的設(shè)立框架策略。
晶化公眾輿論：
當提起腦白金時，許多人第一印象出現(xiàn)的詞就是“送禮就送腦白金”；當提起沃爾沃汽車時，人們出現(xiàn)第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一詞，消費者第一聯(lián)想的洗發(fā)水品牌就是“海飛絲”。
在人的腦海記憶中，每天都要接觸大量的信息，許多信息看過即忘，一些信息若隱若現(xiàn)，而有些信息則深刻印象——從營銷傳播來說，某些信息之所以令消費者印象深刻，是因為這些信息在其他蕪雜的信息中像水結(jié)成冰一樣結(jié)晶了——或簡要生動、或意義深刻、或瑯瑯上口、或溫馨難忘，這正是企業(yè)進行營銷傳播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成為消費腦海中無法遺忘的一部分。
在企業(yè)營銷傳播中，晶化輿論有三種策略：
一是揭秘。即企業(yè)主動發(fā)現(xiàn)或宣揚一種尚處于空缺狀態(tài)的消費需求，并將自己的產(chǎn)品定位于滿足的消費需求的最好補缺者。如腦白金的送禮概念\海飛絲的去屑。
二是重復。加深公眾記憶最有效策略之一就是重復。某一要點\技術(shù)甚至是謊言，不斷重復之后就會深入人心。沃爾沃汽車在半個多世紀中一直重復的要點就“安全”，盡管幾乎所有汽車廠商都強調(diào)安全性能，但沒有一家能如沃爾沃一樣，如此持久且緊密地所有技術(shù)宣傳圍繞安全來做文章。而沃爾沃的堅持最終就晶化成公眾對其品牌最深印刻的印象——安全。
三是斷言。斷言策略是一種帶有強烈主觀色彩\依靠某些特殊人物或領(lǐng)袖的魅力，使其相應輻射到品牌或產(chǎn)品之上，從而使得公眾印象深刻。如連續(xù)數(shù)十年007電影中始終出現(xiàn)的汽車是酷勁十足、科技先進的寶馬汽車，而且片中主角邦德也多次表達了寶馬的喜愛，這種斷言就使得寶馬在公眾成為一部獨特的007座駕車——科技、炫、酷，這就是晶化后輿論所形成對品牌的固化印象。
在奧運會之上，無數(shù)品牌耗費巨額資金去爭取奧運會的贊助資格，目的就是借助奧運會這個影響力巨大的平臺，晶化公眾對自己品牌的印象——XX品牌是奧運會的贊助商或合作伙伴。
提煉公眾普遍意義：
公眾對企業(yè)的關(guān)注點一般放在產(chǎn)品的價值即產(chǎn)品的功能、技術(shù)、應用性方面，而媒體關(guān)注點則更多放在企業(yè)的社會價值——企業(yè)對社會的貢獻、產(chǎn)品對公眾的意義之上，這種天然的關(guān)注側(cè)重性其實體現(xiàn)了媒體作為社會監(jiān)督機器的職能。
所以，企業(yè)要有力提升營銷傳播的銳利度，必然要適當站在媒體的角度去思考企業(yè)所傳播的內(nèi)容如何體現(xiàn)公眾性的普遍意義，從而使企業(yè)要傳播議題與媒體自身的議題合二為一。
對于企業(yè)的公眾普遍意義，簡單而言可以理解為圍繞企業(yè)資源為核心，拔高企業(yè)或產(chǎn)品的社會性——數(shù)年前，華帝集團七位創(chuàng)業(yè)元老退位，將外聘的職業(yè)經(jīng)理人扶上企業(yè)CEO寶座，此事被華帝提升出企業(yè)兩權(quán)分離的社會意義——即經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，使一次企業(yè)的事件變成了媒體熱烈關(guān)注的公眾事件。
當年新華社在題為“華帝集團‘吃螃蟹’將經(jīng)營權(quán)交與職業(yè)經(jīng)理人”的報道中稱贊說：“廣東中山華帝集團邁出了探索企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的重要步子。這家民營企業(yè)的七位創(chuàng)業(yè)者在精力和事業(yè)處于鼎盛狀態(tài)時，主動將華帝集團的企業(yè)經(jīng)營管理權(quán)交給了職業(yè)經(jīng)理人。這意味著：民營企業(yè)華帝集團告別長期實行的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)合一的管理體制，在明晰產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，把經(jīng)營權(quán)下入給以職業(yè)經(jīng)理人為核心的行政指揮系統(tǒng)，是企業(yè)朝規(guī)范化管理和創(chuàng)新管理邁出的重要一步。”
當無數(shù)雙眼睛被媒體引導著投向華帝，華帝的收獲遠遠超出了“兩權(quán)分離”本身,華帝的知名度在迅速上升。
營銷3.0時代，新的營銷革命浪潮席卷而來之時，一切正在發(fā)生改變，一切都將發(fā)生改變，企業(yè)必須重新定義營銷傳播，以新的策略思維去建構(gòu)制勝未來的市場先機。