自寧波貝發(fā)集團(tuán)通過(guò)贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為首家文具贊助商，并借助奧運(yùn)熱潮啟動(dòng)奧運(yùn)概念店—貝發(fā)品牌專賣店以來(lái)，貝發(fā)集團(tuán)與貝發(fā)奧運(yùn)概念店迅速成為2006年文具行業(yè)最大的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有多種文具品牌制造商迅速跟進(jìn)，表示了通過(guò)品牌專賣店加快品牌推廣與市場(chǎng)拓展的愿望，贊同者甚至認(rèn)為文具品牌專賣店將成為文具市場(chǎng)的第三股營(yíng)銷力量。文具品牌專賣系統(tǒng)真正能成為文具市場(chǎng)的第三股營(yíng)銷力量嗎？文具品牌連鎖專賣店是否真的具有樂(lè)觀者宣稱的，能迅速提升制造商的品牌影響力與市場(chǎng)控制力，達(dá)到品牌制造商整合社會(huì)資源低成本擴(kuò)張的目標(biāo)？作為一名在連鎖零售企業(yè)具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)具有一定研究的文具行業(yè)內(nèi)同仁，本人想根據(jù)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)與文具行業(yè)的了解，對(duì)推動(dòng)文具品牌連鎖專賣店的一些核心理念進(jìn)行一些剖析，以供文具行業(yè)同仁參考并更好地推動(dòng)文具品牌連鎖專賣系統(tǒng)的成功實(shí)踐。在此本人明確的是，本文并非剖析某一品牌的品牌連鎖專賣系統(tǒng)能否取得成功，也不是探討連鎖經(jīng)營(yíng)的具體管理問(wèn)題，如“五統(tǒng)一”、“七統(tǒng)一”、“十一統(tǒng)一”等，必竟連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種成功多年的實(shí)踐，連鎖經(jīng)營(yíng)理念也已經(jīng)非常成熟了。但引入文具行業(yè)，文具品牌連鎖專賣作為一種新的實(shí)踐嘗試，我認(rèn)為任何事情都可能發(fā)生，而市場(chǎng)與消費(fèi)者會(huì)給出最公正的評(píng)判。本文將從連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素、品牌連鎖專賣成功實(shí)踐、文具品牌連鎖專賣核心理念剖析三個(gè)方面，提出文具品牌連鎖專賣的一些看法，以供文具行業(yè)同仁共享。
一、連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素
從不同行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)成功實(shí)踐來(lái)看，成功的連鎖經(jīng)營(yíng)至少必須包括三個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)，同時(shí)也是連鎖經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素，包括：持續(xù)贏利的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)、培養(yǎng)快速擴(kuò)張所需人才的培訓(xùn)系統(tǒng)、規(guī)范有效的督導(dǎo)系統(tǒng)。
1、持續(xù)贏利的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，包括兩個(gè)核心因素：一是經(jīng)過(guò)成功運(yùn)營(yíng)證明，并具有普遍適用性的贏利模式，二是整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，包括總部、各連鎖店清晰、明確、細(xì)致的管理標(biāo)準(zhǔn)與操作標(biāo)準(zhǔn)。持續(xù)贏利的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)是連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)能夠有效運(yùn)作的基礎(chǔ)；
2、培養(yǎng)快速擴(kuò)張所需人才的培訓(xùn)系統(tǒng)：合格的連鎖經(jīng)營(yíng)人才，最主要的就是加盟店管理者。合格的連鎖特許店管理者，關(guān)鍵并不在于連鎖特許店管理者的管理能力與業(yè)務(wù)技能，當(dāng)然這對(duì)連鎖特許店成功運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。但對(duì)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)而言，合格的連鎖特許店管理者，關(guān)鍵的是他能認(rèn)同整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的核心理念，不能以靈活性影響整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，能為維護(hù)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的順利有效運(yùn)轉(zhuǎn)犧牲局部利益，而這經(jīng)常被特許總部所忽視。據(jù)我所知，許多失敗的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，在連鎖經(jīng)營(yíng)快速擴(kuò)張的情況下，缺乏合格的連鎖特許店管理者，導(dǎo)致整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)管理失控，往往成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
3、規(guī)范有效的督導(dǎo)系統(tǒng)：有了標(biāo)準(zhǔn)，督導(dǎo)一下，看起來(lái)很容易，先不說(shuō)如果連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)擴(kuò)展到一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)區(qū)域，在時(shí)間、空間方面需要投入多大的人力、物力，事實(shí)上，特許經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)表面上是標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的維護(hù)，但其核心卻是特許總部與特許經(jīng)營(yíng)店之間，特許經(jīng)營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)店之間的利益平衡與利益維護(hù)問(wèn)題。想想，市場(chǎng)環(huán)境是千差萬(wàn)異，市場(chǎng)發(fā)展是千變?nèi)f化，還有成百上千爭(zhēng)取自身利益最大化的特許經(jīng)營(yíng)投資者，如果特許經(jīng)營(yíng)總部沒(méi)有一些特殊的控制手段，這督導(dǎo)可還真有點(diǎn)難。
對(duì)于連鎖特許總部來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)首先就必須有思想準(zhǔn)備的是，特許總部與特許經(jīng)營(yíng)店，如果以婚姻打個(gè)比方，這可不是長(zhǎng)期相濡以沫的婚姻，而是快速配對(duì)的婚姻，可以同甘，但絕對(duì)不可能共苦，切記。
二、品牌連鎖專賣成功實(shí)踐
據(jù)我觀察，能以制造商產(chǎn)品品牌專賣進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并具有普遍成功意義的產(chǎn)品，主要有以下三大類產(chǎn)品：制造商具有較高進(jìn)入門檻的產(chǎn)品、最終消費(fèi)者具有非常轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)品、具有較強(qiáng)品牌增值能力的產(chǎn)品。
1、制造商方面具有較高進(jìn)入門檻的產(chǎn)品：制造商方面具有非常高的資金門檻與技術(shù)門檻，市場(chǎng)為幾個(gè)主要生產(chǎn)制造商控制，具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征，主要的制造商品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的默契，能保持一定的利潤(rùn)水平讓品牌專賣店獲得保證生存發(fā)展的必要利潤(rùn)空間，如汽車等。
2、產(chǎn)品技術(shù)含量、售后服務(wù)要求較高，客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，品牌專賣店借此能有效保留客戶，并通過(guò)長(zhǎng)期的售后服務(wù)、配套產(chǎn)品銷售獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，如電子辦公產(chǎn)品復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等；
3、具有較強(qiáng)品牌增值能力的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品的共同特征是：消費(fèi)者需求個(gè)性化要求強(qiáng)烈，產(chǎn)品具有超越功能價(jià)值的情感價(jià)值，通過(guò)品牌強(qiáng)烈的情感暗示能有效培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，如時(shí)裝、時(shí)尚產(chǎn)品等。
三、文具品牌連鎖專賣核心理念剖析
從目前的情況來(lái)看，推動(dòng)文具品牌制造商熱衷于發(fā)展連鎖特許專賣系統(tǒng)的核心理念，最主要有以下四個(gè)：品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化；品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣；品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場(chǎng)控制力；品牌特許專賣系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)信息反饋。
1、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)制造商的渠道扁平化。渠道扁平化這個(gè)理念最開(kāi)始提出的人是誰(shuí)，最初的理念內(nèi)涵是什么，現(xiàn)在考證起來(lái)已經(jīng)很困難了。但有一點(diǎn)可以肯定的是，渠道扁平化這個(gè)理念本身是伴隨著國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展，零售商力量與話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，廠家必須給予這些除批發(fā)商、代理商以外超級(jí)買家給予特殊政策而提出的，如直供等。如果我們能把渠道扁平化的內(nèi)涵能理解為壓縮渠道層次的話，那么渠道扁平化就是對(duì)文具制造商渠道狀況的一個(gè)誤讀，文具產(chǎn)品的渠道根據(jù)上就無(wú)渠道層次可以壓縮，我們來(lái)分析一下國(guó)內(nèi)文具品牌制造商的渠道狀況就清楚了：到目前為止，國(guó)內(nèi)文具品牌制造商的渠道分銷系統(tǒng)主要還是依賴批發(fā)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，由于市場(chǎng)規(guī)模小，品類繁多，有限的市場(chǎng)容量分解到每個(gè)品類制造商就更小了，因而絕大多數(shù)文具制造商都沒(méi)有發(fā)展出成熟的渠道體系：一級(jí)代理、二級(jí)代理；三級(jí)代理；四級(jí)經(jīng)銷等。目前文具制造商最典型的渠道體系是：廠家——批發(fā)市場(chǎng)的代理經(jīng)銷商——零售終端，然后一級(jí)市場(chǎng)如北京、上海、廣州這些一線城市以設(shè)立分公司方式直接向零售商供貨作為補(bǔ)充。也就是說(shuō)，有批發(fā)市場(chǎng)的地方，才有廠家的批發(fā)代理商（正常情況下每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有一個(gè)針對(duì)本省市場(chǎng)的批發(fā)市場(chǎng)），無(wú)論是廠家、批發(fā)代理商，都沒(méi)有發(fā)展出一套針對(duì)地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)的渠道體系與管理體系，批發(fā)代理商的也基本屬于坐商經(jīng)營(yíng)，不管是哪里的零售商，我都按批發(fā)價(jià)給你，不同的是，批發(fā)代理商會(huì)根據(jù)合作時(shí)間長(zhǎng)短的相互了解程度、零售商零售店多、銷售量大，議價(jià)能力強(qiáng)時(shí)，批發(fā)代理商會(huì)適當(dāng)給予一些折扣優(yōu)惠與結(jié)算優(yōu)惠。也就是說(shuō)，目前文具制造商的渠道層次本身就只有兩個(gè)渠道層次：批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)代理商（分公司）——零售商。文具制造商發(fā)展連鎖特許系統(tǒng)，不可能全部由自己發(fā)展品牌特許經(jīng)營(yíng)店，同樣也必須發(fā)展一個(gè)區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，同時(shí)為了維護(hù)好與原來(lái)代理批發(fā)商的關(guān)系，文具制造商往往會(huì)找原來(lái)的代理批發(fā)商作為區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，從連鎖經(jīng)營(yíng)體系來(lái)看，就變成了制造商——區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商——品牌特許專賣店，從渠道的角度上說(shuō)，不存在實(shí)質(zhì)上的渠道變化。