定位理論很多人都知曉，它是一場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)。我們時(shí)常講定位是策劃出來植入顧客腦中的，定位不同則結(jié)果就不同，而且定位確定不能輕易改變，所以前期一個(gè)明確的定位對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的銷售至關(guān)重要。

    因?yàn)閺南M(fèi)者行為來講，消費(fèi)者具有顯著幾個(gè)特點(diǎn)：

    1、只能接受有限的信息。他們?cè)诖竽X中會(huì)形成過濾器，進(jìn)行選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 和記憶。

    2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。所以，你需要把要傳播的信息“削尖”

    3、消費(fèi)者缺乏安全感。

    4、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。

    5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

    借由這些特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品定位就應(yīng)該關(guān)注他們的利益，這樣才能過濾給他們；需要簡(jiǎn)單明確，他們才能記��；需要通過形象和表現(xiàn)贏得他們信任；需要持續(xù)傳播鞏固，形成長(zhǎng)期記憶；需要幫助他們塑造對(duì)產(chǎn)品的焦點(diǎn)。

    而這一切，必須保證你的定位起點(diǎn)是正確的。

    說到這個(gè)話題，我們先看一下寶潔的產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)洗發(fā)水產(chǎn)品在定位上有什么差異。

    你會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔主要定位在功能，國(guó)內(nèi)品牌則偏重于情感。

    品牌傳播我們講既要?jiǎng)?wù)實(shí)又要?jiǎng)?wù)虛，務(wù)實(shí)的可以在展示上或是表現(xiàn)力上虛一點(diǎn)，能夠幫助傳達(dá)核心功效；務(wù)虛的在表現(xiàn)力上務(wù)實(shí)基本上屬于沙灘上建樓，根基不牢，虛得很。

    而且，情感這東西往往是一時(shí)的，而功效卻更為持久。

    更為關(guān)鍵的是，品牌的訴求和定位要融入消費(fèi)者的利益點(diǎn)。很多營(yíng)銷人員都明白，但為什么做出的定位和策劃傳播卻產(chǎn)生如此差距？

    所以，寶潔的成功有它的道理。   

 比如去頭屑，發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)，使頭發(fā)光滑柔順，調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕，更黑、更有生命力，都與消費(fèi)者有關(guān)系。

    相反，你看國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水：

    獻(xiàn)給天下有情人：你給情人送洗發(fā)水，你不找抽呢嗎？

    愛生活，就一定要愛拉芳洗發(fā)水嗎？

    美麗生活跟麗濤有啥關(guān)系啊。

    用信婷，好心情，洗頭水到心情，哥們情感劇看多了吧

    飛歌更離譜，單從名字來看怎能是洗發(fā)水呢，況且飛躍無限不成和尚了嗎。

    但國(guó)內(nèi)也有不錯(cuò)的，比如絲寶集團(tuán)的風(fēng)影，訴求很簡(jiǎn)單，去屑不傷發(fā)。

    直接打擊海飛絲，言下之意，你那個(gè)東東去屑是去屑，但是傷頭發(fā)。

    但有人問了，單憑這個(gè)訴求消費(fèi)者會(huì)相信嗎？

    別忘了，絲寶集團(tuán)的殺手锏還有終端攔截，你一去超市，發(fā)現(xiàn)他們很多銷售人員，看到你買洗發(fā)水就會(huì)做你的“思想工作”：去頭屑，可以試試風(fēng)影，你看鄭伊健和古天樂做的廣告，終端他們放了一臺(tái)電視，不斷播放。如果你要問和海飛絲有什么區(qū)別。

    他們會(huì)小聲告訴你，我不好說我的鄰居，（它們總和寶潔挨著，靠近第一，就是第二）他們?nèi)バ夹Ч貌缓梦也恢馈５俏覀兊娜バ疾粋l(fā)的。有防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的特點(diǎn)。

    結(jié)果，風(fēng)影把訴求細(xì)分定位在消費(fèi)者利益點(diǎn)上，再加上終端的小動(dòng)作，風(fēng)影很快走俏市場(chǎng)。而且，因?yàn)槭侨バ疾粋l(fā)，所以價(jià)格肯定不低。

    所以，絲寶集團(tuán)定位上有特色，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，旗下的洗發(fā)用品品牌舒蕾、風(fēng)影的銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位居前十，舒蕾則位居第四，其洗發(fā)用品三個(gè)品牌總計(jì)約占國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的10%，但是遺憾的是，去年10月德國(guó)拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購這個(gè)國(guó)內(nèi)最大日化企業(yè)湖北絲寶集團(tuán)，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)齻�(gè)洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)。

    自此，國(guó)內(nèi)表現(xiàn)最好的本土洗發(fā)水品牌也花落外資，多少有些傷感。

    總體來講，本土洗發(fā)水在市場(chǎng)的表現(xiàn)是沒有辦法和寶潔、聯(lián)合利華比的。

    以前很多學(xué)者講，我們畢竟沒有人家有資金實(shí)力。

    但是從文章開始提到的對(duì)比表來看，我們?cè)瓉韽囊婚_始就輸了，這是資金實(shí)力的問題嗎？

    顯然是營(yíng)銷智慧和功力的問題。

    我們沒錢，但也不能輸在起跑線上，更不能輸在智慧、定位和營(yíng)銷上，因?yàn)槲覀儽就疗髽I(yè)應(yīng)該更加了解中國(guó)消費(fèi)者。這點(diǎn)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該反思。