炒概念這回事，最初應該是由醫(yī)藥營銷人創(chuàng)造，后來屢屢引起轟動以后，逐漸被其他行業(yè)紛紛效仿，并取得了大大小小的成功，比如負離子空調(diào)、立領男裝、27層凈化水，乃至能洗地瓜的洗衣機等等。限于筆者單一的行業(yè)經(jīng)歷，在此只談醫(yī)藥保健品概念炒作方面的一些體會。
　　在醫(yī)藥保健品營銷領域，概念說白了其實就是產(chǎn)品的治療機理。好的機理能有力支撐起產(chǎn)品光環(huán)四射的核心利益點，使療效承諾更具有可信度，直接促進產(chǎn)品銷售。不好的機理則使患者如墜云霧，不知所云，甚至一眼識破，落得個身敗名裂的下場。
　　根據(jù)多年的市場實踐心得，筆者認為，爆炒概念，不粘不糊，通常需要遵循以下四條法則：
　　順勢而動
　　患者在經(jīng)歷過無數(shù)次慘痛的忽悠后，大多數(shù)已練就一雙“火眼金睛”，任你自說自話，我自巍然不動。導致的直接結果是，眾多醫(yī)藥操盤手感覺報紙、電視、電臺各種媒體都不好使了，以前一期廣告能接300多個電話，現(xiàn)在連一二十個都接不上了。事實上，今天這種舉步維艱的營銷環(huán)境，在很大程度上是由醫(yī)藥人自己過度承諾、惡性競爭等違規(guī)手段造成的，信任危機的惡果必然由整個行業(yè)來承擔。
　　因此，成功概念的核心通常緊貼患者頭腦中的固有認知，而不是全盤創(chuàng)新。這樣一來，更容易獲得患者認可，較易突破信任危機的心理防線。
　　以中醫(yī)藥理論體系為例，雖然看似繁復，其實完全可以用三個字來概括——通，排，補。
　　通：絕大多數(shù)人都聽過并認同中醫(yī)的“通則不痛，痛則不通”。所謂通，就是指氣血津液運行通暢，如果局部有病變就會阻滯氣血運行，形成瘀證，表現(xiàn)出痛的癥狀來，要做到通則不痛，就要消除瘀證，使氣血運行通暢。利用“通”理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等，都取得了成功。
　　排：很多人看到這個字就能聯(lián)想到“排出毒素，一身輕松�！笨梢姳P龍云海概念炒作得多么經(jīng)典，一句話就說到人心里去了。同樣借此東風扶搖直上的還有“碧生源”常潤茶，與排毒養(yǎng)顏膠囊有異曲同工之妙。
　　補：男人需要補，因為他們?nèi)菀啄I虛;女人需要補，因為特殊的生理結構導致她們氣血兩虧;老人需要補，因為需要多種營養(yǎng);孩子更要補，長身體的時候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了?于是乎，匯仁、東阿、健特個個賺得盆滿缽滿。
　　以這些理論為基點進行概念延伸，不需要花費太多口舌說服教育，你一說，大家就都懂了。有可能成為先驅(qū)，但絕對不會成先烈。
　　大道至簡
　　最近，筆者看到某民營醫(yī)院治療股骨頭的廣告專題片，在短短一分鐘里，充斥著各種艱深繁雜的醫(yī)療專業(yè)術語，還有各類英文縮寫簡稱，筆者不禁對其廣告效果產(chǎn)生了深深的憂慮。根據(jù)某權威機構調(diào)查結果顯示，目前我國公民年平均閱讀量為0.7本書，而日本是30本，足見當前我國普羅大眾的心態(tài)何等浮躁，在這樣的大環(huán)境下，誰會去絞盡腦汁理解那些高深莫測的廣告?
　　你的概念越生動，越形象，越簡單，就越成功，最好能讓小學文憑的都能輕松搞明白。時刻應謹記：我們是賣藥的，不是做報告的。
　　看看下面這些似曾相識或耳熟能詳?shù)睦樱?BR>　　“老公，煙戒不了，洗洗肺吧!”“排出毒素，一身輕松�！薄�3000萬人骨里拔刀�！薄梆B(yǎng)出女人好氣色�！薄皩m內(nèi)排毒，讓女人心服口服�！薄�
　　陽春白雪，曲高和寡。
　　沒有誰愿意為自己搞不明白的東西埋單。
　　佛靠金裝
　　前段時間，筆者參加某營銷專家的品牌講座。會中，專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品，給在座每人發(fā)了一罐(250ml)，同時附帶一張終端三折頁。拋開包裝設計與產(chǎn)品名稱不談，當我看到其主要成分為番茄、芹菜發(fā)酵榨汁，又聽見專家稱其終端零售價為13元/罐時，不禁啞然失笑。坦白地講，我對這個玩意兒不抱任何希望。 換位思考，你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。
　　這個東西可能真的很有效，這個價位也并非一定賣不出去。問題是，當你看到它的成分時，眼前難免浮現(xiàn)出農(nóng)貿(mào)市場包著頭巾、擺攤賣菜的大嫂，還會想起曾經(jīng)討價還價的經(jīng)歷。
　　概念炒作，一定要提升產(chǎn)品的價值感，否則就沒必要炒作。
　　曾火爆大江南北的木竭膠囊，其主要成分為黑木耳多糖，也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中，它刻意回避這一成分帶給患者的低價值感，進行藥理改造，改頭換面，其實還是黑木耳多糖。
　　暢銷十余年而不衰的腦白金，無非就是褪黑素而已，史玉柱給它取了個更好的名字，一下就把其他褪黑素的同類產(chǎn)品甩到屁股后邊去了。
　　知道“再生資源回收公司總經(jīng)理”嗎?其實就是個收破爛的!
　　越級而立
　　套用第九代本田雅閣的廣告語，意思是說，炒作概念一定要比競品境界高。
　　在這個消費過剩的年代，患者面臨多種選擇，躊躇難定，猶豫不決。這就要求我們，不僅僅要淋漓盡致地說出我們的好，以及為什么這么好，還要隱蔽地跟他們分析，競品有什么不好，為什么不好。
　　不打壓競品，我們就無法生存下去，弱肉強食，別無選擇。
　　我們常見很多產(chǎn)品喜歡在宣傳品中列表，把自己跟別人做對比，一看這表格，除了自己完美無瑕，別人全都一無是處。事實上，這是很狹隘，很失敗的。
　　患者都不是傻子，或者說不都是傻子，這么做的目的性太明顯了，因此也就完全失去了它的作用。金無足赤，人無完人，如果我們告訴患者，我們也有小缺點，反而能搏取信任，前提是，這個缺點是完全可以容忍、可以忽略不計的。分析競品當然不能指名道姓，但要讓人看過之后就知道你說的是誰，要先肯定人家的優(yōu)點，然后看似不經(jīng)意地帶出它的缺點，這個缺點是我們自己沒有、而患者又非常在乎的。
　　那一次，我在國美選購電熱水器，問及某品牌導購另一品牌如何，其并未百般詆毀，而是大加褒獎了一番，最后輕描淡寫地來了句：“因為沒有防電墻，除了可能偶爾會漏電，別的也都挺好的�！睘榱瞬槐浑娝�，我連忙掏錢買下了她家的熱水器。
　　記不清哪位大師曾說過：這個世界惟一不變的就是變化。市場在變，營銷環(huán)境也在變，永遠不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效，適合市場的就是對的。
　　“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而擊虛;水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神�！毕Ｍ秾O子兵法》中的這段話能帶給醫(yī)藥界同仁們以更深刻的啟迪。
　　Gardasil的魅力攻勢
　　從紐約到波士頓Delta的往返巴士上，Ruth為了消磨時間翻閱了最近一期《Vogue》，結果從數(shù)百個時尚廣告中發(fā)現(xiàn)了一個值得玩味的“插曲”，足可代表藥品消費者廣告的一種全新理念。
　　默沙東最近一直在討論宮頸癌疫苗Gardasil的銷售有多困難，該公司一直在不斷嘗試各種方法。今年夏初，默沙東還向那些收看《欲望都市》的影迷派發(fā)宣傳照片，而今企業(yè)又有新嘗試：將Gardasil變成金子。Gardasil珠寶?沒錯!就是Gardasil珠寶�！禫ogue》雜志的Gardasil珠寶廣告總共占了4頁篇幅，在一個名為“Charm 4 Life”的活動中，珠寶設計師Carolyn Rafaelian專門設計了4個限量版手鐲，售價32美元，收益將捐給“防癌基金”。
　　非常有趣的是，默沙東正從所謂的品牌廣告活動回歸到疾病認知活動，并嘗試挺進這部分市場。對于默沙東而言，Gardasil是一個重要的、相對較新的重磅增長引擎，但是銷售火爆場景卻似乎姍姍來遲。最近，Gradasil兩度成為《紐約時報》頭版頭條，《新英格蘭醫(yī)學雜志》也對其成本有效性做了特輯。目前，這個藥品的消費者廣告已經(jīng)開始和一家電視和網(wǎng)絡零售商QVC合作。