現(xiàn)代化妝品業(yè)的興起已經(jīng)有數(shù)百年的歷史了，但中國化妝品業(yè)的真正出現(xiàn)，卻是伴隨著改革開放的腳步而生的，也就是說，本土美容化妝品業(yè)的發(fā)展史只有區(qū)區(qū)30年，這當(dāng)然不可與跨國日化巨頭長達(dá)百年的發(fā)展史同日而語。作為后來者的中國日化企業(yè)，要趕超跨國巨頭，最好的辦法就是借鑒、模仿前輩的營銷模式與成功經(jīng)驗(yàn)。

    科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力"，是改革開放的總設(shè)計(jì)師——鄧小平在上世紀(jì)80年代提出的著名論斷。在改革開放之初，科技創(chuàng)新曾經(jīng)是中國美容化妝品行業(yè)快速發(fā)展的有力武器。但在此后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，概念炒作、廣告轟炸等短期的發(fā)展行為充斥整個行業(yè)，盡管帶來了看上去很美的虛擬繁榮，卻刺痛了消費(fèi)者向往美麗的心靈。近年來，痛定思痛的化妝品行業(yè)，又重拾科技大旗，新技術(shù)、新原料不斷涌現(xiàn)并運(yùn)用于實(shí)踐，科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。

    然而，這個追趕的過程并不平坦。先是業(yè)內(nèi)存在一種誤區(qū)，認(rèn)為營銷就是打品牌，打品牌就是打廣告，“廣告一響，黃金萬兩"。于是，各種形式的化妝品廣告輪番登場；美容概念層出不窮；燒的錢也越來越多，廣告的效果卻愈來愈不明顯。接著，業(yè)內(nèi)又興起了另一種論調(diào)：認(rèn)為營銷主要就是“做市場"，只要市場打開了，不愁產(chǎn)品賣不好。而在終端為王的時(shí)代，做市場就要搶渠道、搶終端、搶銷量，馬上，企業(yè)之間、品牌之間、終端血拼愈演愈烈、促銷也是亂花漸欲迷人眼……。但是，數(shù)年搏斗下來，許多曾經(jīng)耀眼的明星“黯然隕落"了，始終在市場上風(fēng)光的仍舊是那些跨國巨頭、領(lǐng)軍企業(yè)。

    品牌拳、廣告拳、終端拳、促銷拳……，本土化妝品企業(yè)重拳迭出，為什么還是打不過老師傅？！

    幾番沉浮之后，營銷人靜心冷思，究竟什么才是營銷制勝的最終法寶呢？過去，我們跟外資巨頭的差距很遠(yuǎn)，但經(jīng)過幾十年的學(xué)習(xí)摸索，品牌、渠道、管理、促銷……，那些洋品牌營銷戰(zhàn)術(shù)層面有的東西，我們也算是有了�？晌覀冞�是發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者就是喜歡“傍"洋大牌。難道消費(fèi)者真的就“崇洋媚外"！

    再回過頭來看營銷。其實(shí)營銷是一個系統(tǒng)的工程。包括前期的產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。在過去30年中，本土企業(yè)找4A做過品牌策劃、花重金做過渠道整合，用人海戰(zhàn)術(shù)做過終端推廣，唯獨(dú)在產(chǎn)品研發(fā)上、在科技創(chuàng)新上乏善可陳。由于沒有能與外資抗衡的產(chǎn)品、沒有優(yōu)美的使用感受和效果，再加之跨國巨頭百年鑄造的品牌優(yōu)勢，消費(fèi)者最終還是選擇了國際品牌。其實(shí)，答案就是這么簡單。消費(fèi)者幷非崇洋媚外，而是因?yàn)檠蟠笈拼_實(shí)好使，一句話：是好產(chǎn)品打開了消費(fèi)者的心扉。

    產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新，才是化妝品企業(yè)營銷制勝的最終法寶。

    營銷探秘：為什么說產(chǎn)品是一招制勝的營銷利器？

    招式再好看，內(nèi)功不練，力道如何能出。近年來，營銷在轉(zhuǎn)了一圈后，重新回歸了產(chǎn)品本質(zhì)。單從整個營銷鏈條的構(gòu)成來看：“產(chǎn)品——渠道——終端——銷售"等等。產(chǎn)品也是最靠先、最首要的元素，而事實(shí)上，產(chǎn)品就是總攬營銷的“指揮部"。試想，如果產(chǎn)品不能動銷，經(jīng)銷商也不會進(jìn)貨；如果產(chǎn)品沒有好的賣相，好的口碑，終端商也不會讓之進(jìn)場；如果產(chǎn)品沒有好的效果和使用體驗(yàn)，消費(fèi)者更不會去購買，銷售便無法完成，結(jié)果產(chǎn)品只能是自生自滅、短命而終。

    俗話云：“好的開始就是成功的一半"。沒有好產(chǎn)品，其他一切后續(xù)的工作都是白搭。營銷戰(zhàn)術(shù)上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產(chǎn)品是很難模仿出來的，它是科研人員心血的成果，市場人員智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的最高機(jī)密�？煽诳蓸返呐浞饺澜缰挥袔讉�人知道，很多從寶潔出去的經(jīng)理人，推出類似寶潔的產(chǎn)品，但直到目前，消費(fèi)者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔、潘婷。

    好產(chǎn)品是營銷的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。這里所說的好產(chǎn)品，并非單單指好的品質(zhì)，而是指從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足特定目標(biāo)市場和人群、難以復(fù)制的個性化的產(chǎn)品�？偠灾�，好產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬，二是，滿足消費(fèi)者需求，被目標(biāo)受眾認(rèn)可。好產(chǎn)品就像一部好的電影，“既要叫好又要叫座"，兩者不可偏廢。

    當(dāng)然，“一招制勝"只是說產(chǎn)品的重要性，幷非指營銷制勝只需要產(chǎn)品這一招。產(chǎn)品問題解決好了，營銷的下面幾步，還要結(jié)合企業(yè)情況及戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)，這樣才能步步為贏。

    實(shí)踐忠告我們：要轉(zhuǎn)變觀念了，趕緊改掉不重視產(chǎn)品研發(fā)的老毛病了。不要認(rèn)為研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品太麻煩、太漫長，基礎(chǔ)打牢了，營銷就多了幾分必勝的把握。畢竟，好產(chǎn)品是持續(xù)性營銷無法逾越的第一步。 

營銷回歸：如何使科技成為第一生產(chǎn)力？

    打造好的產(chǎn)品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)、有質(zhì)的飛躍的世紀(jì)。把科學(xué)技術(shù)演變成為第一生產(chǎn)力，就需要我們敏銳地洞察未來的美容化妝品新技術(shù)與新原料會出現(xiàn)什么樣的革命性變革與進(jìn)步。

    過去的百余年間，美容化妝品行業(yè)取得了很大的進(jìn)展，把人們打扮得十分艷麗、動人，但是在科學(xué)技術(shù)含量上相對較低，其采用的原料絕大多數(shù)是化學(xué)物品�；瘜W(xué)物品最大的弊端是可能有嚴(yán)重的毒副作用和引起過敏反應(yīng)。這使愛美女性陷入美麗與健康無法兼得的危險(xiǎn)境地。

    無疑，天然、植物、安全將會是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢和潮流。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。可采用的新原料也有4個方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。

    新技術(shù)之一：生物工程技術(shù)。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。比如被譽(yù)為美容因子的表皮生長因子EGF，具有使皮膚光澤、滋潤、柔軟、防皺、祛斑、美白的多種功能。但是，EGF加入到美容化妝品中的濃度非常之低，僅為1ppm,。那么與EGF相似的生物工程因子有多少?它們有白介素1—12(IL-1—12)、干擾素(INF)、腫瘤壞死因子(TNF)、胰島素生長因子（IGF）、角質(zhì)形成細(xì)胞生長因子（KGF）、神經(jīng)生長因子（NGF）、阿爾法轉(zhuǎn)化生長因子（α-TGF）……。每一個生物工程基因都有無比強(qiáng)大的功能和特性，如果逐一地把它們開發(fā)出來應(yīng)用于美容化妝品行業(yè)將會帶來巨大的革命性進(jìn)步和飛躍。

    新技術(shù)之二：納米技術(shù)。1納米(nm)相當(dāng)于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬分之一。如果運(yùn)用納米技術(shù)把化妝品的原料粉碎到納米級，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。比如，二氧化鈦是美容化妝品行業(yè)中最廣為應(yīng)用的防曬劑。如果把它粉碎到納米超細(xì)二氧化鈦，可以配制成透明防曬霜，既能散射，并能吸收紫外線，起到更高的防曬效果；而且對皮膚不會有刺激。又比如，真皮型或混合型黃褐斑的黑色素不在表皮上，而是在真皮淺層，但是大部分祛斑化妝品達(dá)不到真皮而治療無效。如果把從甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到納米級水平，由它配制的祛斑化妝品就可能透入真皮淺層，從而達(dá)到祛斑的效果。再如，維生素E(VitE)具有延緩衰老的作用，但是，外用在皮膚上它不能通過皮膚而起作用，如果采用納米技術(shù)把VE包裹起來，作為載體把它帶進(jìn)皮膚里去，為表皮細(xì)胞所利用，它的嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍地增加，真正起到事半功倍的效果。

    新技術(shù)之三：太空工程技術(shù)。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到高產(chǎn)出、高效率的效果。例如人們需要開發(fā)干擾素，由于受地球環(huán)境的制約，難度極大，收率極小，質(zhì)量也不能保證。如果在太空微重力的環(huán)境下很容易分離和提取出高純度、大量的干擾素。在地球上20年提取到的干擾素，在太空中一個月就能完成。在太空條件下提取各種生物工程因子也可以達(dá)到非常純的效果，并且獲得量大，在這方面極具發(fā)展前途。

    新技術(shù)之四：天然植物萃取技術(shù)。現(xiàn)在采用先進(jìn)的科技技術(shù)來萃取天然植物中的有效成分已經(jīng)成為可能。通過應(yīng)用天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應(yīng)的最理想途徑。國際上，在天然植物原料化妝品的開發(fā)上已經(jīng)有大批產(chǎn)品上市。像抑制疤痕的洋蔥提取物；具有減肥效果的辣椒素，甚至從紅高梁中提取出的紅高梁色素，與金屬離子螯合。還可以成為效果好、無毒性的永久性染黑劑。

    新原料之一：基因原料�；蛟鲜钱�(dāng)前基因技術(shù)和基因研究中最具潛力，同時(shí)也是最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域。大家所熟知的EGF、白介素、堿性成纖維生長因子(bFGF)、人生長激素(HGH)都屬于美容基因或美容因子。這些美容基因均可通過基因技術(shù)來大量生產(chǎn)、獲取。

    新原料之二：海洋原料。海洋中有機(jī)物是陸地上有機(jī)物的2倍，因之海洋中有無窮無盡的活性物質(zhì)。現(xiàn)在已經(jīng)從海洋中提取出3000余種具有開發(fā)價(jià)值的生物活性物質(zhì)，它是獲取化妝品原料的無盡寶庫。如從海洋里甲殼動物中提取的甲殼素及殼聚糖，其結(jié)構(gòu)尤似纖維素，在美容化妝品行業(yè)用處廣泛。美國Absorbital公司已把它們當(dāng)原料配制成美容化妝品。

    新原料之三：綠色原料。綠色原料是指遠(yuǎn)離化學(xué)原料，既有良好效果又無毒副作用的天然原料。如在我國各地廣泛分布的沙棘，將沙棘有效原料成分加入到化妝品中有嫩膚、美白、除皺、抗衰老的作用，就屬于典型的綠色原料。還有從玉米中提取出的葉綠糖原，具有良好的皮膚保濕作用，而且用起來好看、不油膩。

    新原料之四：微生物原料。微生物也是一個巨大無邊的世界，如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。如一種新型美容復(fù)合體unigucanG-51是從啤酒酵母的細(xì)胞壁里提取出來的(1，3)β-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)。用之配制的化妝品具有抗過敏、美膚、抗皺、抗衰老、保濕等功能，它可以融合在乳劑、水劑和凝膠劑中，使用范圍相當(dāng)廣泛。