近年來(lái)在城市土地極度稀缺、行業(yè)政策極度波動(dòng)的勢(shì)態(tài)下，諸多開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛涌入發(fā)展契機(jī)多、潛力巨大而成本低廉的次級(jí)城市，包括縣級(jí)市甚至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 但這類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)與城市市場(chǎng) 在諸多方面皆 大相徑庭，尤其以“縣域”為代表的落后市場(chǎng)，不少項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)少載過(guò)跟頭。其實(shí) “縣域”與“三四線(xiàn)城市”房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的討論已經(jīng)不是一個(gè)新話(huà)題了,但很少有理論文章將兩者明顯區(qū)分而談。其實(shí)而“縣”與所有的“市”都截然不同。隨不同而來(lái)的當(dāng)然也是不同的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)命題。
命題是不同的，但未必是新的。對(duì)于慣于城市的開(kāi)發(fā)商而言，縣域開(kāi)發(fā)其實(shí)是一種產(chǎn)品的回歸，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而說(shuō)，縣域營(yíng)銷(xiāo)可理解成手段退化中的創(chuàng)新。本文將結(jié)合縣域住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)解構(gòu)這個(gè)命題。
給開(kāi)發(fā)的命題：為什么項(xiàng)目定位高端，產(chǎn)品細(xì)致入微，接受起來(lái)缺抗性極大呢？
通常，開(kāi)發(fā)商都習(xí)慣的把城市的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式直接帶入縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在缺乏了解和充分市調(diào)的情況下盲目的追求規(guī)模和檔次。認(rèn)為城市的房地產(chǎn)規(guī)劃理念與產(chǎn)品檔次高，落后區(qū)域的需求客戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，一定會(huì)賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，相對(duì)水平落后的市場(chǎng)里，拉大了差異，銷(xiāo)售周期也會(huì)大大縮短。但十有八九事與愿違，認(rèn)可度與成交速率大大低于當(dāng)?shù)赝灵_(kāi)發(fā)項(xiàng)目。每每恍然大悟后都后悔莫及。
其實(shí)縣域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不必盲目追求檔次，過(guò)分追求細(xì)節(jié)。一是縣域范圍內(nèi)的城市建設(shè)落后，居住理念保守，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，市場(chǎng)需求還沒(méi)有收到良好的引導(dǎo)。對(duì)檔次、品味乃至房型的優(yōu)劣還沒(méi)有形成鮮明概念；二是大部分縣城還處在城鄉(xiāng)結(jié)合的半農(nóng)村，居住方面，家家都有二畝三分地，尚處在蓋幾間瓦房，幾口人住的時(shí)期。對(duì)他們而言，能在分家、子女成家時(shí)加建個(gè)小二層就算是優(yōu)越了。雖然近年隨著城市化進(jìn)程的加快，舊村改造、城區(qū)擴(kuò)張也導(dǎo)致了大批的城鄉(xiāng)人口走入城區(qū)，大批年輕的、高學(xué)知的新家庭組建往往開(kāi)始由自建轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)。但多數(shù)都以舊村改造或企業(yè)開(kāi)發(fā)的低端住宅為主要選擇對(duì)象。畢竟縣域人均收入低，先解決居住的問(wèn)題，才能再談起享受性的改善與提升檔次。簡(jiǎn)單歸納就是縣域與城市需求客群對(duì)價(jià)格的理解不同，厭惡昂貴與花哨，其價(jià)值與價(jià)格的矛盾突顯。
開(kāi)發(fā)之策：在產(chǎn)品價(jià)值、開(kāi)發(fā)成本成本與價(jià)格之間找平衡。
1、不盲目照搬城市開(kāi)發(fā)模式，過(guò)分制造規(guī)模，提高檔次，追求概念，打消指望通過(guò)拉大戶(hù)型區(qū)間，擴(kuò)充產(chǎn)品類(lèi)型提高客群命中率念頭。與其吃力的大賣(mài)知名建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃手筆、建筑科技與智能化先進(jìn)程度、房型空間的錯(cuò)越幾乎如同對(duì)牛彈琴，不如放低姿態(tài)，樸實(shí)而作。
從地價(jià)考慮，縣域成本普遍低廉，建議建筑形態(tài)以多層為主，放棄通過(guò)建高建大實(shí)現(xiàn)檔次提升與收益提高的做法。
從需求角度考慮，縣域家庭人口多且家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜，戶(hù)型講求南北通透，尺度以?xún)墒覂蓮d至三室兩廳為主，面積保持在80-130之間，盡可能摒棄城市常見(jiàn)而切合縣域的小戶(hù)型。
2、合理降低開(kāi)發(fā)成本，由于縣域居民的文化品味、生活習(xí)慣與城市尚保持一定差距，園林與建筑獨(dú)特性還不能像城市那樣成為項(xiàng)目推廣與接受的核心要素，盡量建立在市場(chǎng)需求角度定位項(xiàng)目檔次與產(chǎn)品，在我們看來(lái)是價(jià)值提升的事物在當(dāng)?shù)匾欢ㄇ∏∠喾吹暮堋?
從園林成本考慮，挖掘概念，追求景致，與其讓一句“我又不住在院子里”去挖苦的話(huà)，不如實(shí)實(shí)在在搞些樓間綠化，安裝休息與健身設(shè)施。否則很容易讓當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是羊毛出在羊身上，不僅占用了不少房?jī)r(jià)還華而不實(shí)。
從建筑細(xì)節(jié)考慮，城市常有或新興的智能化與建筑科技、精裝修才剛剛被城市接受且問(wèn)題諸多的情況下建議也一起摒棄。主要為當(dāng)?shù)刭I(mǎi)房居尚以住為主，追求的是實(shí)際、實(shí)惠？萍脊倘缓，未必用的住，不習(xí)慣，也未必想用。贈(zèng)的裝修固然好，對(duì)包裝好的建筑未必放心，風(fēng)格也未必有土裝修稱(chēng)心。
從配套方面考慮，由于縣域城鄉(xiāng)結(jié)合，城市生活配套尚在發(fā)展階段，新住宅入住后生活相關(guān)問(wèn)題紛紛出現(xiàn)。建議新建住宅在規(guī)劃與定位時(shí)將所謂的會(huì)所等功能建筑甩開(kāi)，改建沿街商業(yè)，一能銷(xiāo)售變現(xiàn)，二能通過(guò)物業(yè)招商或前期銷(xiāo)售商鋪承租實(shí)現(xiàn)配套的完善。
如若，同上簡(jiǎn)述，完全站立在市場(chǎng)角度，定位明確，產(chǎn)品適市且價(jià)格合理的情況下，營(yíng)銷(xiāo)將順?biāo)浦，銷(xiāo)售速率定有改善。
■產(chǎn)品案例：濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)老成內(nèi)“ 陽(yáng)光××苑” 住宅，占地50畝，規(guī)劃容積率為1.6，規(guī)劃6棟小高層建筑，戶(hù)型60-140平方米，從建筑形態(tài)來(lái)講，周邊成熟度教高，產(chǎn)品接受相對(duì)容易，但由于成本的較高，價(jià)格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)域同類(lèi)項(xiàng)目，接受抗性出現(xiàn)。2008年根據(jù)市調(diào)修正產(chǎn)品為多層，根據(jù)用地東西長(zhǎng)的特點(diǎn)，每棟增加單元即可實(shí)現(xiàn)與小高層相同的建筑面積；戶(hù)型區(qū)間縮小到80-120平方米，房型設(shè)計(jì)為兩室兩廳至三室兩廳，適當(dāng)通過(guò)頂層+贈(zèng)送閣滿(mǎn)足部分超出此主力區(qū)間的大戶(hù)型要求；園林采用保護(hù)原低上綠植的做法，通過(guò)規(guī)劃使建筑合理避讓幾十年原生成樹(shù)，不能得到避讓的如紫葉李、法桐等極具庭院塑造的植物進(jìn)行暫時(shí)移載的做法，降低園林成本；通過(guò)交房預(yù)裝太陽(yáng)能、公共部分大理石裝飾及不銹鋼圍欄、外墻外保溫、外窗雙層中空玻璃等使建筑本身得到務(wù)實(shí)的細(xì)節(jié)改善；社區(qū)物業(yè)管理與部分商業(yè)配套通過(guò)外圍自建商業(yè)已充分滿(mǎn)足。
此項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不難看出即：
多層：建筑成本低，價(jià)格也相應(yīng)低廉，得房率高于小高層以上。將實(shí)惠展現(xiàn)給客戶(hù)；
戶(hù)型：多層板式建筑戶(hù)型可輕易獲得通透、全明的布局，相對(duì)小高層以上住宅建筑而言，空間更好利用，客戶(hù)由于對(duì)此類(lèi)建筑不陌生，接受也就很少出現(xiàn)疑問(wèn)；
園林：從當(dāng)?shù)卦郝渖盍?xí)慣出發(fā)，簡(jiǎn)單的利用大樹(shù)創(chuàng)造出實(shí)用、實(shí)惠的庭院空間，可通過(guò)描述“夏日休息”、“鄰里關(guān)系”來(lái)呈現(xiàn)未來(lái)舒適愜意的生活場(chǎng)景，加以對(duì)樹(shù)木的實(shí)地參觀(guān)，效果比沙盤(pán)、樓樹(shù)的描述要更有說(shuō)服力；
細(xì)節(jié)：結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，和剖析生活成本后贈(zèng)送太陽(yáng)能，被大多數(shù)客戶(hù)認(rèn)可，畢竟家家需要，自己購(gòu)買(mǎi)安裝也不便宜。結(jié)合住宅規(guī)范要求的保溫、節(jié)能，已經(jīng)將舒適度做到了家。
配套：從區(qū)域配套的互補(bǔ)性出發(fā)，結(jié)合周邊學(xué)校、市場(chǎng)、商場(chǎng)已然齊備的情況，通過(guò)自建商業(yè)招商再次提升了項(xiàng)目生活配套的成熟度，即便區(qū)域配套不完善客戶(hù)也相對(duì)容易認(rèn)可。
給營(yíng)銷(xiāo)的命題：案名內(nèi)涵深、概念新而響、廣告創(chuàng)意，好為什么沒(méi)有好業(yè)績(jī)？
問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)手段太“高超”造成的。通常，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)也好，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也罷，初到縣域操作項(xiàng)目都有市場(chǎng)了解不夠，眼手并高的特點(diǎn)。總想借機(jī)賣(mài)弄城市里普遍的那點(diǎn)手段，并沒(méi)有與當(dāng)?shù)厝宋牧己眉藿樱倘粏?wèn)題多多，有甚者連問(wèn)題都意識(shí)不到。
下縣特征與城市最大的不同就是“土氣”，具有農(nóng)村覆蓋面積大，城區(qū)面積小、客戶(hù)分散、媒體缺乏、客戶(hù)眼界狹窄等諸多問(wèn)題。首先農(nóng)村覆蓋面積大，再高深營(yíng)銷(xiāo)大師碼字熬夜拼出來(lái)案名客戶(hù)未必理解。如“CLASS”、“主語(yǔ)城”這樣的案名，他們認(rèn)為太洋氣、太說(shuō)不出口，嚴(yán)重者一旦觸及到當(dāng)?shù)丶芍M將更難收拾。恰恰是“鳳凰山莊”、“玫瑰花園”類(lèi)似的俗語(yǔ)接受起來(lái)容易，實(shí)踐也是這樣證明的。其次就是客戶(hù)分散，且當(dāng)?shù)厝狈τ行襟w。一般城市人口多，一個(gè)項(xiàng)目?jī)H在市內(nèi)甚至市內(nèi)一個(gè)區(qū)域做足推廣就可以快速售罄了，但城鄉(xiāng)結(jié)合地域很難這樣輕易的實(shí)現(xiàn)，即便是好容易找到個(gè)小報(bào)，連投幾期也未必有幾個(gè)有效來(lái)訪(fǎng)或來(lái)電。再就是廣告過(guò)分華麗，追求創(chuàng)意，推廣概念化嚴(yán)重，與案名一樣，若推廣語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅到“讓生活重新想想”真不如打一張白紙就寫(xiě)三個(gè)字“買(mǎi)新房”！
營(yíng)銷(xiāo)之策：形象入鄉(xiāng)隨俗、推廣見(jiàn)縫插針、手段融、入細(xì)致。
1、案名杜絕華麗，不追求內(nèi)涵，以常見(jiàn)、易解、易記、吉祥的詞匯為創(chuàng)作主調(diào)，建議后綴以“花園”、“庭”、“苑”、“山莊”、“居”等能夠標(biāo)示此項(xiàng)目為住宅的名詞。
2、推廣語(yǔ)注重白話(huà)，講求說(shuō)明問(wèn)題。畢竟推廣語(yǔ)是詮釋項(xiàng)目的核心，并不是彰顯策劃水平高低的量具。
3、廣告不追求“創(chuàng)作”，畫(huà)面與文字結(jié)合要貼切，講求內(nèi)容寫(xiě)實(shí)。既然說(shuō)房子，就在畫(huà)面中大篇幅的體現(xiàn)房子，文字不盲目文學(xué)化，廣告中的區(qū)位圖、聯(lián)系電話(huà)、項(xiàng)目地址要清晰，適當(dāng)情況可擴(kuò)大其所占篇幅。
4、銷(xiāo)售中心選址要毗鄰項(xiàng)目，條件允許的情況下，應(yīng)考慮沿街、色彩鮮亮容易識(shí)別。其命名應(yīng)盡量不采用“ ××接待中心 ”、“ ××展示中心 ”，以浪費(fèi)廣大客戶(hù)尋找“售樓處”的時(shí)間。
5、宣傳手段應(yīng)見(jiàn)縫插針，敢于開(kāi)拓“泛媒體”彌補(bǔ)當(dāng)?shù)孛襟w不足的缺陷，通常情況下，縣域推廣派單結(jié)合當(dāng)?shù)貜V告小報(bào)進(jìn)行，時(shí)間一久，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一多，此組合手法就日漸疲乏。而“泛媒體”只靈活、傳播廣、到達(dá)率高的不是媒體的“媒體' 。如酒店桌牌、墻牌、廣告T恤、太陽(yáng)傘、與市場(chǎng)及商場(chǎng)宣傳品結(jié)合等。此類(lèi)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的互補(bǔ)性極強(qiáng)。
6、銷(xiāo)售當(dāng)中廣交朋友，充分利用縣域特濃厚的口口傳播擴(kuò)大項(xiàng)目影響，主要可以通過(guò)維護(hù)久居項(xiàng)目周邊的原住居民來(lái)完成，一是他們對(duì)當(dāng)?shù)睾晚?xiàng)目所在區(qū)域了解，二是他們由于久居項(xiàng)目周邊，對(duì)此保有充分的感情與好感。
7、銷(xiāo)售人員說(shuō)辭要融入當(dāng)?shù)，可通過(guò)說(shuō)土話(huà)、啦實(shí)理來(lái)講解項(xiàng)目，比如：解釋容積率低不如說(shuō)建的稀疏，講玄關(guān)不如說(shuō)是入戶(hù)的一個(gè)小過(guò)道，對(duì)客戶(hù)而言來(lái)的直接。
如若能在以上泛述中加以“退化創(chuàng)新”，相信銷(xiāo)售將如遇東風(fēng)。
■營(yíng)銷(xiāo) 案例：
在濟(jì)南長(zhǎng)清“ 陽(yáng)光××苑”項(xiàng)目前期形象定位時(shí)，通過(guò)問(wèn)卷的形式確定了項(xiàng)目案名在此地域的調(diào)性，又結(jié)合開(kāi)發(fā)商以往開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目案名采用了“品牌+案名”的形式，案名后綴為“苑”。一是它滿(mǎn)足了項(xiàng)目作為住宅的代表性，亦能被市場(chǎng)接受，二又通過(guò)“品牌+案名”的形式結(jié)合以往項(xiàng)目樹(shù)立了開(kāi)發(fā)商品牌，加深了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)與信任度。作為推廣語(yǔ)，主要結(jié)合項(xiàng)目特有的“原生態(tài)”和主張的“和諧”，歸納出“原生態(tài)和諧住宅社區(qū)”九個(gè)大白字。任何人一看就知道這是個(gè)在售的住宅。
即使這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠克服區(qū)域推廣的難點(diǎn)。項(xiàng)目自2008年入市至今除日常利用繁華地段派單與投放廣告小報(bào)、短信等外，還獨(dú)創(chuàng)性的開(kāi)辟“泛媒體”，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛效仿。
該項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)性推廣手法如下：
1、廣告衫：結(jié)合奧運(yùn)制作發(fā)放了宣傳T恤，數(shù)量為1000。奧運(yùn)期間穿著者猶即刻成為項(xiàng)目流動(dòng)的形象廣告，就發(fā)放而言也彰顯了企業(yè)勢(shì)力與社會(huì)責(zé)任感。
2、大型太陽(yáng)傘：制作100把帶有項(xiàng)目案名與電話(huà)的大型太陽(yáng)傘，分發(fā)至各主要路口交警崗?fù)、?bào)攤、大型高端酒店、超市廣場(chǎng)看車(chē)點(diǎn)等場(chǎng)所，彌補(bǔ)了區(qū)域戶(hù)外媒體不足。
3、環(huán)抱購(gòu)物袋：2008年6月起，全國(guó)實(shí)行塑料袋有嘗使用，該項(xiàng)目制作2000件無(wú)紡布手提袋代替紙袋通過(guò)銷(xiāo)售中心來(lái)訪(fǎng)及超市派發(fā)。目前提項(xiàng)目手提袋行人不乏于個(gè)市場(chǎng)、超市。
4、紙杯：通常紙杯只有在銷(xiāo)售中心接待客戶(hù)時(shí)才使用，該項(xiàng)目將大量紙杯免費(fèi)贈(zèng)送到周邊中檔酒店與部分企事業(yè)單位中，將紙杯的價(jià)值擴(kuò)大化。
5、貴賓卡：與當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)機(jī)構(gòu)合作，共同發(fā)行諸如“E龍”的區(qū)域消費(fèi)打折卡，利用卡片極小的部分設(shè)計(jì)為項(xiàng)目推廣語(yǔ)與銷(xiāo)售電話(huà)。此類(lèi)卡片發(fā)行量極大，并且使用率極高，每張卡片猶如項(xiàng)目名片一樣，效果極大。
以上部分開(kāi)創(chuàng)性媒體總費(fèi)用低，時(shí)效長(zhǎng)，目前持續(xù)投放，已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成了較堅(jiān)固的形象基礎(chǔ)，效仿項(xiàng)目眾多。
總結(jié)一下，其實(shí)縣域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)并不是想象中的枯燥與乏味，對(duì)于城市操盤(pán)的人物來(lái)講，縣域市場(chǎng)未必能玩的轉(zhuǎn)。必須潛下心來(lái)，放下姿態(tài)才能拿下。畢竟縣域是未來(lái)很大的房地產(chǎn)蛋糕。