選址大型菜市場(chǎng)對(duì)面，定位服務(wù)社區(qū)5000戶，打出“方便、平價(jià)”旗號(hào)的LHH 800平米店“試營(yíng)業(yè)”近十個(gè)月時(shí)間，隨著閉店清倉(cāng)，店鋪的壽命逼近尾聲。
從開業(yè)促銷時(shí)的店門玻璃被擠破，到較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無人問津、門可羅雀，LHH超市走過了一段尷尬的歷史；仡櫄v史根源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在確定戰(zhàn)略的時(shí)候，就犯了一個(gè)致命的、想當(dāng)然的決策性錯(cuò)誤，在看似正確的偽命題下履險(xiǎn)，走向死亡是難以避免的。
社區(qū)店擴(kuò)張策劃要避免的是一些表象掩蓋下的偽資源假設(shè)，就是違背消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，把一些習(xí)慣排斥在戰(zhàn)略定位考量之外。
在戰(zhàn)略決策前要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，隨需隨地而變“色”，所以，定位準(zhǔn)確最為關(guān)鍵。
長(zhǎng)長(zhǎng)的舌頭、兩只可分別看不同目標(biāo)而自由轉(zhuǎn)動(dòng)的眼睛、在生物界以“隨需應(yīng)變”著稱的變色龍，其身體的顏色會(huì)隨著光線、溫度甚至心情的變化而變化。這種良好的保護(hù)色本領(lǐng)也給了它超強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。在零售業(yè)界，尤其在中國(guó)本土的零售業(yè)，企業(yè)的擴(kuò)張能力，在社區(qū)店擴(kuò)張實(shí)施時(shí)，必須把變色龍的這種本領(lǐng)發(fā)揮到極致。
一、生存法則：隨需應(yīng)變
社區(qū)店從創(chuàng)立之初就必須確立以“本土化”為特征的市場(chǎng)擴(kuò)張生存路線。
確認(rèn)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛推谕，推薦他們期待的商品和服務(wù)，是辦店的理念和根本。按照這樣的辦店原則，首要的工作就是研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，并因地制宜地改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷變化“保護(hù)色”，來適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。
因此，超市連鎖理念成為徹底本土化的一個(gè)典范：城市的店就是城市式的，郊區(qū)的店就是郊區(qū)式的，而城鄉(xiāng)結(jié)合部的店則是結(jié)合式的。
二、經(jīng)營(yíng)要義：兵無常形
在一些生物學(xué)家看來，人們普遍認(rèn)為變色龍變色是為了與周圍環(huán)境顏色一致，原因在于變色龍?bào)w色變化的機(jī)制，是“周圍植物神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)的色素能夠擴(kuò)散或集中細(xì)胞內(nèi)的色素，許多種類能變成綠色、黃色、米色或深棕色，常帶淺
色或深色斑點(diǎn)！弊兩埖念伾兓⒉皇莾(nèi)生的，而是決定于環(huán)境因素。
這也符合了經(jīng)營(yíng)的要義：“兵無常形，水無定勢(shì)”，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略。
經(jīng)典營(yíng)銷理論一再告誡，超市經(jīng)營(yíng)的秘訣是“選址、選址、還是選址”。選址成為現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)成功的第一要義。
在開設(shè)每一個(gè)新的店面之前，都要進(jìn)行長(zhǎng)期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，調(diào)查的內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐纳罘绞、消費(fèi)水平、人口增長(zhǎng)、都市化水平、居住條件，甚至人們的興趣愛好、傳統(tǒng)習(xí)俗等。
針對(duì)我們所說的法則和要義，我們看出了LHH的費(fèi)解問題之一：云里霧里的選址決策迷局。LHH店地處菜市場(chǎng)和居住區(qū)交界，主街面上以裝修物資店、餐飲店居多，缺少貨品齊全的日用生活類超市，這看似一個(gè)充分的理由，“人無我有嘛”！
超市選址首先要考量周圍有多少潛在顧客才可開設(shè)1家超市？一般認(rèn)為：2000戶的住宅小區(qū)可設(shè)1家600-800平方米的小型超市；10000戶的住宅小區(qū)可開設(shè)1家2000平方米的中型超市。
超市選點(diǎn)時(shí)應(yīng)考慮潛在顧客的三個(gè)方面：
1.人口密度；
2.年齡結(jié)構(gòu)；
3.消費(fèi)水平
還有考慮下面幾種因素：
1.地理因素：目標(biāo)地址所在地區(qū)的特點(diǎn)；
2.商品因素：超市自身所經(jīng)營(yíng)的商品種類特色是否與所在商圈的居民購(gòu)物習(xí)慣相符；
3.經(jīng)營(yíng)規(guī)模：超市自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模與商圈覆蓋范圍成正比；
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如何充分應(yīng)對(duì)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅并加以有效利用；
5.交通情況：能否提供足夠的交通工具（場(chǎng)所）給顧客？
6.促銷手段：超市自身是否有足夠的促銷預(yù)算及相應(yīng)的促銷手段以吸引顧客？
社區(qū)小型超市選址的理想地點(diǎn)在居民聚集區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，顧客步行10分鐘 ，乘或騎車幾分鐘就可到達(dá)。
但是，我們看一下LHH店址周圍的情況，分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不符合我們上列的要求。
第一，超市對(duì)面
的菜市場(chǎng)（農(nóng)貿(mào)），表面上看，給超市帶來了大量的客流，但是，這股客流是有嚴(yán)格的時(shí)間習(xí)慣的，早晨，大部分是老年人居多，借著晨練買些便宜的蔬菜之類，行色匆匆，沒有時(shí)間逛超市；白天的大部分時(shí)間是沒有集中客流的；傍晚是客流高峰，但是上班族的時(shí)間一般只有30分鐘左右，花費(fèi)在菜市場(chǎng)里20分鐘多一些，留給超市的時(shí)間就無法完成一個(gè)完整選擇購(gòu)物過程，還有，顧客購(gòu)買了蔬菜、米油之后，從購(gòu)買心理上已經(jīng)完成，即使超市在附近，也沒有了購(gòu)買欲望，何況超市還在主干道的對(duì)面，而大部分客流是右側(cè)流向的，沒有立刻穿越馬路的習(xí)慣。
這樣一分析，我們發(fā)現(xiàn)，超市位于菜市場(chǎng)的對(duì)面是沒有任何優(yōu)勢(shì)可言的。
第二，超市的左側(cè)通路，是公交車的停車場(chǎng)，大型的公交車輛在早晚兩個(gè)高峰時(shí)間段頻繁進(jìn)出，險(xiǎn)象環(huán)生，給客流特別是左流向造成極大的不便，阻斷了客流流向超市。
第三，超市的右側(cè)通路，是一個(gè)高臺(tái)階式坡路，超過25度，致使許多客流繞行，等到達(dá)超市正面平地時(shí)，又因距離已經(jīng)超過5米，而不愿意再走回頭路。
第四，超市正門，正中央有一個(gè)地上立桿式大型變壓器，加上斜拉索設(shè)施占據(jù)大約20立方空間，正好阻擋了客流正面進(jìn)入的視線和路線，還有，馬路牙距離路面6公分的高度，未做處理，也是大家感到不方便的地方之一。
第五，距離超市50米內(nèi)，僅有不足200戶小社區(qū)，其余社區(qū)均超過200米，且有100—300米小型超市就近截流。
一句話，感覺這個(gè)超市的門就是不好進(jìn)，不方便，特別是不習(xí)慣，破壞了顧客的消費(fèi)情緒，導(dǎo)致了客流的不旺。
這就是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的選址命題，因?yàn)橐恍╆P(guān)鍵課題上的假象，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)上的災(zāi)難后果。當(dāng)然LHH還有一些經(jīng)營(yíng)上的失誤，比如品牌結(jié)構(gòu)、客動(dòng)線布局、服務(wù)質(zhì)量、促銷手段、競(jìng)爭(zhēng)力等。
說明：LHH超市，北方某中等城市城郊結(jié)合部社區(qū)超市，規(guī)模為區(qū)域內(nèi)最大，但經(jīng)營(yíng)十個(gè)月后宣告退市。