中國(guó)飲料行業(yè)日趨國(guó)際化
| [日期：2009-03-23 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。
一、劣勢(shì)/威脅點(diǎn)
我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
一是品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化
《中國(guó)軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類型飲料，近年來(lái)還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個(gè)階段：從1979-1995年為第一階段，這一時(shí)期是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國(guó)的熱銷，打破“兩樂(lè)”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費(fèi)者口味的變化明顯加快，無(wú)形中增加飲料企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
二是品牌消費(fèi)的集中化
中國(guó)飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇可以1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場(chǎng)占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹(shù)5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時(shí)市場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。而后國(guó)內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料就更不用說(shuō)一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”， 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超過(guò)了50%，飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見(jiàn)一斑。
三是品牌理念的滯后性
中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營(yíng)的全新模式，即資本運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)參股、收購(gòu)、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。
與此同時(shí)，大型跨國(guó)飲料集團(tuán)則通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如可口可樂(lè)廣告中國(guó)元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日益“邊緣化”。對(duì)跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營(yíng)的八法：
1、產(chǎn)品延伸迅速
隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂(lè)公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。
2、目標(biāo)對(duì)象明確
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出眾的無(wú)疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂(lè)公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語(yǔ)“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊?guó)巨大的兒童市場(chǎng)潛量還有待開(kāi)發(fā)，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛(ài)、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也很容易感染其它消費(fèi)群體。如對(duì)酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛(ài)，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購(gòu)買(mǎi)的意愿。
3、區(qū)域生產(chǎn)行銷
在這個(gè)有著960萬(wàn)平方公里，人口超過(guò)13億的中國(guó)市場(chǎng)上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功？鐕(guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽(yáng)統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員？煽诳蓸(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問(wèn)題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
4、包裝不斷翻新
越來(lái)越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式出售，在一個(gè)通常的超市中儲(chǔ)存著15000種商品品目，典型的購(gòu)買(mǎi)者每分鐘經(jīng)過(guò)300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過(guò)有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場(chǎng)效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來(lái)統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場(chǎng)推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場(chǎng)，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場(chǎng)再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“脫銷”的熱賣(mài)場(chǎng)面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績(jī)效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆？煽诳蓸(lè)也是深諳此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標(biāo)識(shí)，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿現(xiàn)代氣息，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是表現(xiàn)為爭(zhēng)奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無(wú)疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面占有非常重要的地位。
5、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別
現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）與視覺(jué)識(shí)別（VI）三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，并借助強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，實(shí)現(xiàn)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭(zhēng)取有限貨架空間到爭(zhēng)取無(wú)限的消費(fèi)者心理空間、從有聲語(yǔ)言銷售到無(wú)聲語(yǔ)言理念的提升，可以說(shuō)是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出來(lái)的兩種趨勢(shì)。品牌視覺(jué)識(shí)別屬于無(wú)聲語(yǔ)言銷售，在這方面可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都做得非常出色，如可口可樂(lè)的設(shè)計(jì)是以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂(lè)則以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅白藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感，“渴望無(wú)限”？梢哉f(shuō)紅色和藍(lán)色成了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各自品牌個(gè)性的代表，通過(guò)統(tǒng)一的顏色強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。而農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒(méi)有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣(mài)點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品的所有營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。
6、體育音樂(lè)行銷
飲料產(chǎn)品的重度消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體，這一群體對(duì)體育和音樂(lè)有著特殊的偏好。在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，各種影視、歌舞和體育明星等“消費(fèi)偶像”逐漸取代以往“生產(chǎn)社會(huì)”中的“生產(chǎn)英雄”，成為年輕群體日常生活興趣的中心，因而也使得體育音樂(lè)行銷大興其道。電視媒體廣告、場(chǎng)內(nèi)看板、產(chǎn)品促銷和節(jié)目冠名是四大體育行銷方式，可口可樂(lè)公司特別注重利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來(lái)提升品牌形象，并通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)來(lái)達(dá)到與中國(guó)觀眾互動(dòng)溝通的目的？煽诳蓸(lè)從1979年重返中國(guó)，廣泛贊助了40多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng)，與中國(guó)足球和奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。如“可口可樂(lè)—臨門(mén)一腳”足球培訓(xùn)班自1986年開(kāi)班以來(lái)，十多年間已經(jīng)培養(yǎng)1000多名青少年足球教練，使近一百萬(wàn)兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練；從1928年第九屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)到2000年第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)一直是奧運(yùn)會(huì)的飲料贊助商，特別值得關(guān)注的是，2001年7月13日晚國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，可口可樂(lè)北京分公司就立即開(kāi)工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂(lè)，讓消費(fèi)者親身感受到可口可樂(lè)與中國(guó)奧運(yùn)的深厚情誼。跨國(guó)飲料企業(yè)音樂(lè)行銷主要有兩種方式，一種是冠名贊助各種音樂(lè)活動(dòng)，如百事可樂(lè)校園音樂(lè)大賽等；另一種則是通過(guò)廣告歌曲塑造青春動(dòng)感的品牌形象。
7、廣告青春動(dòng)感
廣告歌曲以其青春動(dòng)感的旋律和朗朗上口的歌詞，勾動(dòng)著少男少女的心弦。消費(fèi)者獲悉飲料產(chǎn)品信息主要還是通過(guò)廣告，廣告作品的風(fēng)格與品牌個(gè)性之間具有一致性，富于青春氣息和配以廣告歌曲的電視廣告能夠樹(shù)立飲料企業(yè)時(shí)尚、青春和流行的品牌印象？煽诳蓸(lè)和百事可樂(lè)可謂深諳其道，且看1999年張惠妹宣傳雪碧的一曲“come on,come on,給我感覺(jué)”盡顯青春動(dòng)感，被少男少女傳唱。1998年9月郭富城為配合百事可樂(lè)藍(lán)色新包裝的亮相拍攝的廣告片音樂(lè)正是郭富城新專輯的同名主打歌曲“一變傾城”。1999年2月，百事推出更大規(guī)模主題為“ask for more”（渴望無(wú)限）的宣傳活動(dòng)，珍尼、杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城全面出擊，共同掀起了一場(chǎng)“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴？鐕(guó)飲料企業(yè)利用一些大牌的影視、歌壇明星并配以活力四射的廣告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始終受到青少年喜愛(ài)的成功秘訣！
8、促銷花樣百變
通常認(rèn)為企業(yè)經(jīng)常的促銷活動(dòng)不利于品牌形象的塑造，事實(shí)上我們認(rèn)為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)可以同時(shí)獲得品牌形象和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收。如可口可樂(lè)1997年6月推出主題為“可口可樂(lè)紅色真好玩”的促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間凡購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)的促銷包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉緩和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅玫瑰和紅蘋(píng)果等12種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合中的兩個(gè)圖案（紅色可口可樂(lè)可以代替任何一種圖案），就能贏取背包、手表等五款不同的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過(guò)1000萬(wàn)元，在中國(guó)大地上隨即掀起了一陣紅色旋風(fēng)。2001年5月中旬至9月初的“可口可樂(lè)—方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”促銷活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，造成市場(chǎng)需求一度火爆。該促銷活動(dòng)方式分三種：（1）組合換領(lǐng)，即集齊“可口可樂(lè)”+“動(dòng)感”+“互聯(lián)”+“你我他”可換領(lǐng)“可口可樂(lè)—方正”電腦影音通電腦站一臺(tái)；（2）趣味換購(gòu)，即收集指定數(shù)量、指定字樣的促銷標(biāo)志組合，加相應(yīng)金額換購(gòu)禮品；（3）電腦抽獎(jiǎng)，即收集一定促銷標(biāo)識(shí)，可在指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)電腦現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)一次。通過(guò)一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者參與的積極性，可口可樂(lè)可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
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