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珠寶首飾的發(fā)展及前景分析

[日期:2009-03-16 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,人們對首飾的消費正成為繼住房、汽車之后的又一個消費熱點。中國是世界上最大的鉑金消費國(鉑金消費超過100億元)、世界最大的玉石和翡翠市場、世界第四的黃金市場,還是亞洲最大的鉆石市場(年消費鉆石近90億元)。不僅如此,近年來我國黃金珠寶消費一直保持旺盛的增長勢頭(年增長率大于15%),預(yù)計到2010年,我國將成為全球的珠寶首飾飾品貿(mào)易中心,黃金珠寶的年銷售額將超過180億美元,出口額達到70億美元。而這其中,作為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的珍珠珠寶,市場占有份額卻微乎其微。據(jù)統(tǒng)計,我國56%的珠寶企業(yè)的主打產(chǎn)品是鉆石,35%是金飾品,34.5%是翡翠,26.6%是紅、藍寶石,以珍珠為主打產(chǎn)品的企業(yè)僅占19.5%。如何在容量巨大且不斷增長的珠寶市場中分得一杯羹,充分利用豐富的珍珠產(chǎn)能,發(fā)掘沉寂以久的珍珠珠寶市場,是擺在國內(nèi)珍珠企業(yè)面前的一個問題,同時,也是一個潛在的市場機會。

     提高原珠質(zhì)量

      有“中國珍珠之鄉(xiāng)”之稱的浙江諸暨,是中國淡水珠的主要產(chǎn)地,當(dāng)?shù)卮蟛糠终渲槠髽I(yè)的經(jīng)營方式,或是將珍珠單純作為原料珠出口,或是通過簡單的深加工,將珍珠制成醫(yī)藥保健品,化妝品等進行增值,專業(yè)將珍珠作為珠寶首飾來經(jīng)營的很少。這造成了當(dāng)?shù)卣渲轲B(yǎng)殖求量不求質(zhì),高產(chǎn)不高值的現(xiàn)象。

      相比國外,與中國珍珠同時新興的大溪地珍珠,如今在國際上享有盛譽,其珍珠養(yǎng)殖有著十分完善的質(zhì)量控制體系,當(dāng)?shù)卣O(shè)珍珠產(chǎn)業(yè)部,負責(zé)珍珠養(yǎng)殖、出口的監(jiān)管,珍珠養(yǎng)殖商、貿(mào)易商均要培訓(xùn)并須“持卡”,當(dāng)?shù)卣?guī)定珠層不能少于0.8毫米,所有出口珍珠一律要經(jīng)珍珠產(chǎn)業(yè)部檢測,發(fā)放質(zhì)量保證書及等級證書,凡不合格產(chǎn)品扣留予以銷毀,不允許劣珠流入市場。同為淡水珠生產(chǎn)大國的日本,也有日本珍珠出口商會采用《珍珠質(zhì)量檢查和標記系統(tǒng)》對出口珍珠進行質(zhì)量管理。

      要發(fā)展珍珠珠寶,必須從珍珠源頭做起,提高原珠質(zhì)量。當(dāng)?shù)卣渲橹閷殞I(yè)制造商詩諾爾珠寶已經(jīng)開始實施精品珠工程養(yǎng)殖用于首飾的高檔珍珠,精選優(yōu)質(zhì)水質(zhì)的養(yǎng)殖場,控制養(yǎng)殖規(guī)模,挑選有經(jīng)驗的養(yǎng)殖工人進行專業(yè)培訓(xùn),對插核、育貝、開珠等工序制定了嚴格的技術(shù)和工藝標準,對生產(chǎn)的原珠按國際標準進行精選。詩諾爾總經(jīng)理王飛介紹,這樣做雖然提高了成本,但要發(fā)展珍珠珠寶,必須和國際慣例接軌,而且,從市場表現(xiàn)上看,這樣做非常值得。

     增強設(shè)計水平

      中國的飾品加工業(yè)具備了相當(dāng)?shù)乃胶湍芰Γ愀蹘缀?/SPAN>100%的鑲嵌首飾是在大陸加工的,大陸有200多個加工廠常年為國外加工首飾,年產(chǎn)值30多億美元。同樣,對珍珠珠寶來說,加工鑲嵌技術(shù)已不是影響產(chǎn)品檔次的主要因素,關(guān)鍵在于設(shè)計。目前,國內(nèi)優(yōu)秀的珠寶設(shè)計人才缺乏,這直接影響了珍珠珠寶的設(shè)計水平。

     是珠寶設(shè)計師賦予珠寶首飾靈魂,DTC(戴比爾斯國際鉆石推廣機構(gòu))在中國珠寶行業(yè)具有的影響力和號召力,很大程度上得益于其“絕配”和“惹火”系列鉆石首飾的成功。發(fā)展珍珠珠寶,同樣需要設(shè)計師設(shè)計出受消費者歡迎的珍珠珠寶款式。一個優(yōu)秀的珍珠珠寶首飾設(shè)計師,不僅需要熟悉珠寶首飾的生產(chǎn)過程,具有高超的設(shè)計水平和不凡的設(shè)計理念,還要了解珍珠的特性和其獨特的文化內(nèi)涵。培養(yǎng)一個珍珠珠寶設(shè)計師需要大量的時間和資金,很少有珠寶廠商有自己的設(shè)計力量。為解決設(shè)計問題,詩諾爾珠寶除了與國外知名珠寶首飾設(shè)計師合作外,還成立了自己的珠寶設(shè)計中心培養(yǎng)選拔設(shè)計人才,中心設(shè)置了完善的培訓(xùn)課程和實習(xí)、考察系統(tǒng)。目前,詩諾爾生產(chǎn)的珍珠珠寶大部分由自己的設(shè)計師設(shè)計,詩諾爾總經(jīng)理王飛介紹,由于自己的設(shè)計師更理解國內(nèi)消費者的心理,更了解中國的珍珠文化和中國女性特點,大部分設(shè)計師設(shè)計的款式,銷量遠好于國外引進的款式。

     重視珍珠推廣

     鉆石在全世界的流行和DTC一百年來在世界范圍內(nèi)的努力推廣分不開的。DTC1859年創(chuàng)建于南非北開普省,是世界上最大的原鉆供應(yīng)商,目前占據(jù)了世界天然原鉆80%的供應(yīng)量。為了拉動世界鉆石需求,DTC專門成立了鉆石貿(mào)易公司負責(zé)營銷和銷售,通過其覆蓋全球的鉆石推廣中心及鉆石咨詢中心網(wǎng)絡(luò),DTC使用二十一種語言進行鉆石的推廣及宣傳工作,為珠寶業(yè)界和傳播媒介提供協(xié)助與專業(yè)意見。最重要的,幫助消費者認識鉆石,帶動鉆飾潮流。DTC的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”自從1993年傳入中國,很大程度上改變了中國城市消費者的婚慶習(xí)俗。在沒有鉆石文化沉淀的中國,鉆石已經(jīng)成為中國城市消費者中最流行的珠寶首飾,鉆石消費達到14億美元,這很大程度上得益于DTC不斷的宣傳鉆石的概念。同樣,大溪地珍珠國際宣傳協(xié)會在美國、歐洲、日本、中國、中東地區(qū)等設(shè)有12個辦事處。日本珍珠振興會每年開展珍珠市場推廣系列活動,促進活躍珍珠消費市場。

     目前,珍珠珠寶首飾的崛起,面臨著整個珠寶首飾行業(yè)的壓力。要在鉆石、黃金等珠寶首飾手中搶奪市場,必須重新在大范圍內(nèi)進行珍珠珠寶的推廣,這需要珍珠珠寶業(yè)界的共同努力。據(jù)悉,中國寶玉石協(xié)會將設(shè)立“中國珍珠推廣中心”常設(shè)機構(gòu)推廣“中國珍珠”,而“北京國際珍珠文化節(jié)”等一些列推廣活動也已拉開幃幕。

     樹立強勢品牌

     在珠寶首飾市場,品牌的重要性不言而喻,DTC、周大福、戴夢得,都是珠寶首飾業(yè)的知名品牌。品牌意味著可預(yù)知的質(zhì)量、服務(wù)、體驗和感受,是產(chǎn)品溢價得以實現(xiàn)的途徑和保證。一個強勢的企業(yè)品牌,可以提高整個行業(yè)的形象,而目前的珍珠珠寶行業(yè),正是缺少這樣一個強勢品牌。

     樹立強勢品牌,要在科學(xué)的品牌規(guī)劃指導(dǎo)下,對內(nèi)做好品牌管理,需要對外做好品牌傳播。品牌規(guī)劃最重要的就是品牌定位,如DTC將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”,在其所有的廣告中,都在向消費者傳達一個非常簡單的思想——圍繞著鉆石的恒久不變的情感價值。這一定位充分挖掘了鉆石堅而不朽的特質(zhì)。詩諾爾珠寶與知名品牌咨詢公司合作,建立起自己的品牌戰(zhàn)略。在品牌定位上,由于珍珠質(zhì)地細膩,光澤柔潤,符合東方女性聰慧、溫柔的性格,而這正是東方女性的獨特魅力;同時,由于珍珠由貝蚌孕育,不經(jīng)雕琢,是自然天成的靈性之物,應(yīng)此,詩諾爾將珍珠定位為“魅力天成”。

     品牌管理,就是要為消費者提供忠于品牌定位的產(chǎn)品。對珍珠珠寶行業(yè),包括養(yǎng)殖、設(shè)計、加工、銷售、服務(wù)的整個企業(yè)運作,都要保證對消費者承諾的品牌特色。如詩諾爾珠寶在款式設(shè)計上,根據(jù)自己的品牌定位,針對不同年齡層的女性消費者,開發(fā)了“魅力天成,自然動”人(針對2535歲青年女性)、“魅力天成,本色女人”(針對3550歲中年女性)、“魅力天成,至尊女人”(針對50歲以上的女人)等不同款式系列的珍珠珠寶首飾。

     品牌轉(zhuǎn)播,是塑造品牌的一個重要環(huán)節(jié),這個環(huán)節(jié)直接影響消費者。2004年,DTC鉆石貿(mào)易公司的營銷推廣費用達到了1.8億美元。對現(xiàn)階段的珍珠珠寶企業(yè)來說,不僅要傳播企業(yè)品牌、款式品牌,還要改變消費者消費習(xí)慣,重塑珍珠形象。在這方面,詩諾爾珠寶正籌劃建立一個活動的中國珍珠文化館,在全國主要城市巡回展出,宣傳珍珠文化,推廣公司品牌。

     解讀珍珠文化

     由于歷史的原因和西方文化的沖擊,作為中國傳統(tǒng)文化之一的珍珠文化日漸衰弱,這也是珍珠珠寶首飾行業(yè)不景氣的一個重要原因。要改變中國珍珠目前這種低檔、廉價、老氣的印象,必須重新解讀珍珠文化。

     我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)、使用珍珠的國家,珍珠和玉被并譽為“東方之美者也”,帝王皇妃、達官巨賈無不以珍珠裝飾為榮。在世界的其他地方,古波斯人曾把珍珠作為月亮的標志,公元前后的幾個世紀里,古埃及、印度、波斯等國的王親貴族先后開始大量使用珍珠,十五世紀前后,歐洲許多國家甚至立法規(guī)定人們按地位、等級來使用珍珠?梢姡渲闅v來滿足的是人們彰顯身份與地位的心理需求。而如今,解讀珍珠文化要在充分利用歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,順應(yīng)時代潮流,發(fā)掘消費者新的心理需求。如中國寶玉石協(xié)會將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女,迎合獨生子女的現(xiàn)狀,發(fā)掘了尚未被市場利用的母愛概念。而詩諾爾珠寶則注重強調(diào)女性發(fā)掘自身的魅力,推出“雪孩子”珍珠首飾品牌,寓意珍珠乃天地靈氣孕育之子,純凈無暇,既可引發(fā)中年女性母愛心理,其靈動調(diào)皮的感覺也符合年輕女性不愿長大的心理特點。既有時尚氣息,又不失典雅,對珍珠文化作出了全新的詮釋。

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