近日拜讀了劉永炬老師的專欄文章“渠道為王，還是終端為王”，學(xué)習(xí)之后深有體會。雖然大師們看問題的角度很高，不是吾輩后生所能企及的境界，在此也結(jié)合自已數(shù)年一線市場操作的經(jīng)驗(yàn)也談?wù)剛人對于渠道與終端的認(rèn)識。
1、銷售渠道與銷售終端的定義：
銷售渠道：就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑。
銷售終端：是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所。
2、渠道與終端的關(guān)系。
打個比方：企業(yè)好比是一個自來水公司，產(chǎn)品是自來水，消費(fèi)者是居民，渠道是自來水管道，終端就是水龍頭，銷售——就是居民打開水龍頭的那一瞬間，銷量就是水表流量。
可見渠道是終端存在的前提，終端是渠道價值的體現(xiàn)，沒有渠道就沒有終端，沒有終端的渠道也產(chǎn)生不了價值，渠道就是為終端服務(wù)的，終端是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的場所。
渠道與終端相互依存，同時也相互影響，渠道強(qiáng)則推動終端強(qiáng)，終端強(qiáng)則拉動渠道建設(shè)。比如說一條10CM口徑的自來水管道可以接50個水龍頭并保持供水充足，但如果接100個的話就供不應(yīng)求了，就必須擴(kuò)建管道。
3、不同時期企業(yè)對渠道與終端態(tài)度不一樣。
A、產(chǎn)品導(dǎo)入期渠道為王：銷售部的第一要務(wù)是招商——即搭建產(chǎn)品銷售渠道。這時企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紘篮驼猩剔D(zhuǎn)，如何快速開發(fā)經(jīng)銷商和收到回款和定單才是第一要務(wù)。
這個階段回款比銷售更重要，這個階段企業(yè)更多考慮是對渠道商及零售商的激勵！
B、產(chǎn)品成長期渠道與終端并重：這時企業(yè)既要用足夠的利潤政策吸引經(jīng)銷商，推動市場深度分銷，又要提升終端鋪市率及搞好終端維護(hù)，同時在品牌傳播上還要做好消費(fèi)者引導(dǎo)。在這一階段對于渠道與終端費(fèi)用的分配及平衡，最為考驗(yàn)營銷From EMKT.com.cn部門的決策能力。
這個階段最需管控的是渠道沖貨、降低渠道成本、加大終端投入。
C、產(chǎn)品成熟期終端致勝：這時的渠道建設(shè)相對穩(wěn)定與成熟，這時企業(yè)的重心開始轉(zhuǎn)移到終端上，當(dāng)然根據(jù)終端的需要也會重新設(shè)計和調(diào)整渠道，比如重點(diǎn)系統(tǒng)公司直營等。
終端營銷的關(guān)鍵在于資源整合。如何做到終端生動化？如何提高終端陳列面積？如何做好客情降低運(yùn)營成本？如何最大化的利用終端資源打擊競品？如何搞好對抗性促銷提升銷量？如何提升導(dǎo)購員的賣貨力？等。
這個階段要對于價格戰(zhàn)要慎重，嚴(yán)防因價格混亂成為各大KA系統(tǒng)競爭的犧牲品；企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者利益，通過降價、買贈、抽獎等手段促銷，每個KA系統(tǒng)的操作流程與如何降低商超費(fèi)用成為企業(yè)關(guān)注的課題。
4、不同產(chǎn)品定位采取不同的渠道模式。
對于快速消費(fèi)品來說，市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，市場操作的精細(xì)化程度越來越高，市場營銷由以前大流通的形式，跟據(jù)不同銷售渠道的特點(diǎn)細(xì)分為：
A、流通渠道：主要是指各級批發(fā)市場、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場等等銷售通道。它的特點(diǎn)是，粗放式經(jīng)營和管理，購物環(huán)境一般，運(yùn)營成本低，適合大進(jìn)大出，集中于生活消費(fèi)品等等。
對于流通渠道的操作一般企業(yè)習(xí)慣習(xí)依托經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)與維護(hù)。分封閉式和開放式兩種。
B、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場等。比如，跨國或國內(nèi)的各種大賣場（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等，其特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高，開架自選等等。
C、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、酒吧、監(jiān)獄、社區(qū)包括團(tuán)購等等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購買、消費(fèi)集中，一般是大宗購買，須有一定人脈或社會關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營成本相對較低，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。
D、專賣店等。
5、不同的渠道模式——渠道為王VS終端為王
A、流通市場：比較強(qiáng)調(diào)物流配送及服務(wù)能力，成敗的關(guān)鍵在于各級分銷商梯隊(duì)的快速搭建與管理激勵。比如康師父稱其經(jīng)銷商為“郵差、物流”。
流通渠道在操作上為了使通路更順暢，一般開始都會精耕渠道，實(shí)現(xiàn)深度分銷。然后為了降低營運(yùn)成本，減少中間商利潤多級分配，就開始對大經(jīng)銷商削番，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如蒙牛提出的“三級火箭理論”。
流通模式的口號是打造樣板市場：追求渠道的深度、廣度及鋪市率、產(chǎn)品能見度，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商回款，善于依靠渠道商的力量操作市場，粗放式管理，靠終端數(shù)量取勝。
B、終端市場：比較重視門店的促銷與推廣，善于利用門店各種資源進(jìn)行傳播促銷，能與消費(fèi)者深入溝通。如絲寶提出的“終端營銷理論”。
終端營銷的目標(biāo)是打造旗艦店：追求單店產(chǎn)出，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，打造銷售壁壘。KA直營或?qū)I(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，關(guān)注每家門店的零售產(chǎn)出，精細(xì)化管理，靠終端質(zhì)量取勝。
分享一下：本人發(fā)現(xiàn)了一個奇特的現(xiàn)象，很多流通渠道操作的很成功的二三線企業(yè)，基本上是靠經(jīng)銷商來運(yùn)作市場，業(yè)務(wù)員基本上就是催款員，這類企業(yè)做KA經(jīng)常是不知道錢賠在了哪里，大呼終端陷阱；而KA渠道操作的比較成功的企業(yè)，基本上所有的業(yè)務(wù)流程都是廠方人員來完成的，經(jīng)銷商反而成為真正的物流配送商，企業(yè)對于渠道與經(jīng)銷商的管理卻乏善可陳。
一招鮮吃遍天，條條大道通羅馬。
不論是做大流通渠道稱著的企業(yè)，還是擅長終端營銷的公司均不乏成功的案例。
渠道為王的典范：河北小洋人生物乳業(yè)有限公司
終端為王的典范：霸王廣州化妝品有限公司
結(jié)束語：渠道與終端兩手抓、兩手都要硬。