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食品品牌的營銷策略

[日期:2008-10-21 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
食品營銷策劃應(yīng)該遵循九大要訣。

  1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終;

  現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn),在于以消費(fèi)者的需求為中心,一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行,關(guān)注消費(fèi)者需求,就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否,決定著營銷策劃的成敗。因此,在任何一次的營銷策劃開展之前,都應(yīng)該深入市場,了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的,也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受,策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理,也就有可能“差之毫厘,謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為,速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比,能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來,省時(shí)省力,因此,他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢,大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后,市場反應(yīng)平平,沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果,可以說,當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解,只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析,找到了問題的癥結(jié),原來在二十世紀(jì)初期,美國家庭主婦的觀念里,制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn),是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志,而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念,購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn),難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后,麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案,轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味,并邀請當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告,在羅斯?偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃,意猶未盡”感召下,美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味,從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶,麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

  美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”,該公司為迎合消費(fèi)心理,雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師,每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品,但對這10多種新食品,公司并不盲目推出,而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是,在公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺。每天在這個(gè)柜臺,總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列,免費(fèi)供顧客品嘗;公司還制定了一條規(guī)矩,在“今明后”柜臺陳列的新食品,今天出樣陳列供人品嘗,明天接受訂購,后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量,并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者,使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

  速溶咖啡前后策劃的成敗,是對消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的,而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品,從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問,消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向,決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣,千變?nèi)f化,在整個(gè)策劃中,必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理,如此才有可能取得良好的市場業(yè)績! 

  2、 界定明確的目標(biāo)市場,要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素;

  食品的品種多種多樣,而食品消費(fèi)也是千差萬別,不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣,任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者,某一類食品或某一個(gè)食品品牌,要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者,根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費(fèi)人群,營銷策劃的方向則不同,比如針對老年人的老年保健食品,通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣,比較容易被接受,而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此,在策劃中,每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群,界定自己的目標(biāo)市場,做好消費(fèi)者定位,然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

  喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌,市場占有率高達(dá)83%,為了進(jìn)一步拓展市場,于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀,水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始,就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章,品牌命名為“水晶之戀”,比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”,同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形,封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望,為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍;顏色有藍(lán)色、紫色、粉色,每種顏色的果凍都有不同的名字,浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀,代表一種愛情“愛的語言”: 

  綠色:真的好想見到你; 

  紫色:好想你抱緊我; 

  黃色:好想跟你說對不起; 

  紅色:好想天天跟你在一起; 

  透明:真的不能沒有你; 

  粉紅:愛你一生不變; 

  再往后,水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華: 

  紅色:真的好想你; 

  粉紅:愛你一生不變; 

  紫色:有你真精彩; 

  明天的明天:你還會送我水晶之戀嗎?

  同時(shí)在各種活動中,圍繞著年輕情侶的心理開展策劃,確定了以愛情作為整個(gè)營銷策劃的主題:借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機(jī),對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播;并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名,將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候,與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”,并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲,完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式,喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合,與新浪網(wǎng)合作,贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳,專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡,標(biāo)題都很浪漫動情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

  “水晶之戀”營銷策劃的成功,得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握,并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此,只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識,才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

  3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn),突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn); 

  享譽(yù)世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過,好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ),而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明,任何營銷策劃,都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功,食品本身一定要過硬。而很多時(shí)候,食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此,食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性,看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來,這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出,在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí),從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感,策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意,清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì),得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同,造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中,挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn),更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意,策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

  食品的品種數(shù)不勝數(shù),其中的差異更是豐富多彩,從豐富多彩的產(chǎn)品差異中,尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃,是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造,避開根競爭對手的直接競爭,是策劃成功的保證。

  同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園,運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人,是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn),是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味,例如統(tǒng)一的“鮮橙多”,匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等,而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。 

  農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn),而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口,憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

  深挖食品本身的特性,采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法,是食品營銷策劃又一重要法則。

  4、 注重終端營銷推廣,直接影響消費(fèi)者的購買;

  食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品,對食品廠商來說,終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞,多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力,因而成本相對較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí),終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn),消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇,于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源,終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時(shí),消費(fèi)者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的,如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品,即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”,即品牌間雖有差異,但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇,參與程度低。因此搶占終端注意力,是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

  在終端的營銷策劃中,一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品(POS)來塑造銷售氣氛,刺激消費(fèi)者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,折扣標(biāo)志可增加銷量的23%,產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見,廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次,要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前,獲得注意和吸引購買,理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方,即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌,占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

  終端的營銷推廣,需要考慮眾多的細(xì)節(jié),這是保證整個(gè)營銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件,否則再好的策劃也會功虧一簣。

  5、 各種促銷工具善加使用,實(shí)施整合營銷; 

  舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球,它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式.以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個(gè)概念,也是一個(gè)過程,整合意味著完整,實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

  在食品營銷策劃中,引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù),將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息,而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常,因此,必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費(fèi)者,這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

  由于整合營銷傳播的策略非常明確,通過整合各種傳播手段,在不高的費(fèi)用支持下,"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例,"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元,其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告;10%用于刺激通路和鋪貨,如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等;8%用于公共關(guān)系活動,如新聞發(fā)布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等;35%用于陳列和贈飲類的消費(fèi)者促銷活動!

  在2001年6—10月間,運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段,“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動,在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅(jiān)戰(zhàn),發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中,按照整合營銷傳播的廣告策略,對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合,從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán),在“加鈣金鑼王”促銷活動中,采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略,理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系,不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性,還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方,是分銷通路的末端環(huán)節(jié),是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上,重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作,真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中,以整合營銷理論為指導(dǎo),進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考,始終站在消費(fèi)者的立場和角度,綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具,以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢,使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上,開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場,創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄,將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面,成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

  整合營銷傳播是一個(gè)全新的策劃理念,充分把握每一種傳播工具,進(jìn)行最合理的組合,是食品營銷策劃面臨的新課題。

  6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題,主題貫穿整個(gè)策劃;

  食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運(yùn)用,更由于整合營銷傳播理論的引入,要想使策劃取得良好的效果,就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個(gè)策劃,也就是確立獨(dú)具特色的主題,使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營銷策劃的眼,能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論,成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP,是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí),必須注意把握三個(gè)要點(diǎn):一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來;二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售,能夠被消費(fèi)者所接受;三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌,而且要善于抓住社會的熱點(diǎn),從中得出相應(yīng)的主題來,同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ。一旦確立相應(yīng)的主題,在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動,切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中,當(dāng)時(shí)巧克力都沒有糖衣,于是,羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn),提出了“只溶在口,不溶在手”的宣傳主題,大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望,增加了銷售,并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度,增加了品牌影響力。

  而另外一個(gè)例子,則是完全由主題來確定整個(gè)營銷策劃的風(fēng)格,取得了巨大的成功。在眾多人的心目中,伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃,平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個(gè)詞的英文,總是以“ABSOLUT”為首詞,并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次;如“PERFECTION”(“完美”)或“CLARITY”(“清澈”)。這一系列宣揚(yáng)“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時(shí)尚地位,暢銷全球十五年?梢娭黝}確定的威力。

  7、 審時(shí)度勢,巧妙運(yùn)用社會事件進(jìn)行策劃; 

  食品營銷策劃不是孤立的,好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去,實(shí)際上,營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng),當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候,整個(gè)社會的注意力都會集中在這個(gè)事件上,忽視社會事件的影響,孤立的進(jìn)行營銷策劃,將難以收到應(yīng)有的市場效果,高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。2003年10月16日早上7點(diǎn),“神舟五號” 載人飛船成功著陸,舉世矚目,是一件具有世界影響的事件,全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí),在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上,就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右,蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”,全國30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了,而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天,蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相,氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強(qiáng)烈的震撼,取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月,也就是從“神舟五號”飛天之日起,蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵,就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年,蒙牛就開始與中國航天基金會接觸,通過嚴(yán)格的程序,蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”,而配合這次事件,蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案,綜合考慮各種情況,最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛,從而樹立了蒙牛的市場地位。

  8、 注意區(qū)域的特性,奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則;

  中國是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響,文化差異就較為明顯。這樣,在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化,消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等八大菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此,食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同,采取不同的營銷策略!

  華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起,從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌,具備了與康師傅抗衡的實(shí)力,其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒,從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

  因此,中國食品市場區(qū)域的不同,要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個(gè)區(qū)域,而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域,充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn),針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案,如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”,發(fā)揮營銷策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。

  9、 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性,如何組織也是策劃方案必須考慮的問題;

  營銷策劃是一個(gè)綜合性的活動,是對資源的整合,涉及的范圍非常的廣泛。因此,在考慮營銷策劃方案的時(shí)候,必須考慮執(zhí)行的可行性。同時(shí),要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節(jié),確保策劃的到位。所以,要保證營銷策劃取得成功。一方面,需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協(xié)調(diào)能力;其次,在考慮策劃方案的時(shí)候,必須充分考慮各種意外的因素,提出若干方案備選。蒙牛在“中國航天員專用產(chǎn)品”策劃中,就事先預(yù)測“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望,蒙牛還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案,以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù);另外,借助項(xiàng)目管理的思想,對整個(gè)策劃的進(jìn)度,各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接情況,進(jìn)行科學(xué)的管理。最后,要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作,并隨時(shí)跟蹤調(diào)整。
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