玩具企業(yè)，路在何方？
07年，國內(nèi)玩具企業(yè)遭遇寒流，真可謂“一波還未平息，一波又來侵襲”。原材料不斷上漲，成本持續(xù)升高、人民幣穩(wěn)步升值、出口產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)、與歐美主力市場貿(mào)易摩擦的加劇等等，似乎都在無形的向國內(nèi)玩具企業(yè)敲響警鐘著。的確，以O(shè)EM為主的玩具企業(yè)可謂多面受困，面對(duì)紛至沓來的外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，玩具企業(yè)老板們開始擔(dān)憂并思考路在何方？徘徊在出口與內(nèi)銷的道路中，迷茫與擔(dān)憂困擾整個(gè)行業(yè)。
一、行業(yè)特點(diǎn)
1、生產(chǎn)呈現(xiàn)品類集中，發(fā)揮集群效應(yīng)。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究分析，全球75%的玩具產(chǎn)自我國。玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)過萬家，主要分散在廣東、浙江、福建、山東等地。目前我國玩具生產(chǎn)是典型的勞動(dòng)密集型出口型產(chǎn)業(yè)，類別集中化以更好的追求集群效應(yīng)成為行業(yè)的主要特點(diǎn)，廣東澄海電子玩具，浙江木制玩具，江蘇昆山毛絨玩具等品類產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成。
2、經(jīng)營方式單一，面對(duì)市場集中，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。
從經(jīng)營方式上來看，絕大部分中國玩具企業(yè)目前都以O(shè)EM為主要經(jīng)營模式，出口產(chǎn)品遍及全球，但所出口產(chǎn)品中美國市場占據(jù)近半壁江山，出口市場的集中化構(gòu)成了貿(mào)易摩擦來臨時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)冷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
3、內(nèi)企缺乏自主經(jīng)營意識(shí)，品牌發(fā)展嚴(yán)重置后。
行業(yè)內(nèi)企業(yè)呈現(xiàn)小而多，絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏自主研發(fā)自創(chuàng)品牌自建銷售網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)與能力。我國多數(shù)玩具企業(yè)尚處于成立初期，在經(jīng)營上還是摸著石頭過河。
4、銷售體系一片空白，酒香也怕巷子深。
多數(shù)企業(yè)國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)處于空白狀態(tài)，即便研發(fā)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品也很難實(shí)現(xiàn)市場植入；实鄣呐畠阂渤罴。
二、消費(fèi)需求分析
國內(nèi)玩具市場是一個(gè)以兒童消費(fèi)群為主以成人消費(fèi)群為輔的新型市場，消費(fèi)者還處于主要依靠功能偏好及性價(jià)比來決定購買決策的過程。
我國16歲以下兒童約有3.6億左右，占人口的比重約20%。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，玩具類支出將越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)玩具消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到250億元，而且保持著40%的速度連年持續(xù)增長。市場潛力巨大，但消費(fèi)缺少引導(dǎo)，導(dǎo)致玩具消費(fèi)鎖定在兒童群體的狹小的分眾市場內(nèi)。
三、行業(yè)競爭情況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)概述
國際巨頭憑借強(qiáng)大的綜合運(yùn)作能力加快市場的培植及消費(fèi)著的培養(yǎng)速度。美泰公司的芭比娃娃、孩之寶公司的變型金剛、丹麥樂高拼圖玩具等已經(jīng)深入不少國人心中，深受目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛與追捧。憑借對(duì)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運(yùn)營能力、品牌傳播經(jīng)驗(yàn)、深厚的資金實(shí)力及人才積淀等一系列強(qiáng)勢(shì)資源的整合，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛玩具行業(yè)的高端市場被外資品牌徹底占領(lǐng)控制。
國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)歷了07年環(huán)境的悄然變化，不少有長遠(yuǎn)意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)或正在從安逸的OEM模式睡夢(mèng)中逐步蘇醒，開始逐漸重視國內(nèi)市場；以奧迪、好孩子、星月等為代表的國內(nèi)玩具民族品牌通過多年來的積累，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、人才儲(chǔ)備、品牌建設(shè)等方面都已經(jīng)有一定積淀，在新一輪的市場競爭中會(huì)有更多的機(jī)會(huì)提升跨越。
小企業(yè)依靠運(yùn)用回收料等不規(guī)則手段，努力降低自己的成本，實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格滿足廣大低端消費(fèi)群體。在這里需要說明的是，國內(nèi)市場在很多時(shí)候還扮演著垃圾處理場的角色，因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)出口玩具產(chǎn)品被退回，或者在生產(chǎn)過程中就不合格。這就是為什么消費(fèi)者在街頭巷尾的小雜貨店經(jīng)？梢砸姷桨b上印滿外文的各式各樣的玩具產(chǎn)品，勿以為那是進(jìn)口產(chǎn)品，實(shí)際上正好是出口產(chǎn)品。
整個(gè)行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)：外資品牌獨(dú)占高端市場，在拓展兒童主流消費(fèi)群體的同時(shí)積極培養(yǎng)中青年細(xì)分消費(fèi)人群；國內(nèi)知名品牌逐步打造出多個(gè)明星產(chǎn)品，依靠明星產(chǎn)品的走紅帶動(dòng)品牌升級(jí)，重新組合營銷要素，加快搶攤市場的速度。地方小企業(yè)受到資源所困，不耐之下，延續(xù)著走兩步是兩步的經(jīng)營老路，玩具行業(yè)來料加工、來樣加工的利潤回報(bào)率相對(duì)于當(dāng)今微利時(shí)代昭示下的其他產(chǎn)業(yè)還還可以勉強(qiáng)算得上是溫床吧！
四、玩具企業(yè)戰(zhàn)略探究
朝陽產(chǎn)業(yè)在一個(gè)相對(duì)較大的生態(tài)區(qū)域內(nèi)的發(fā)展方向都將走向集中,在全國范圍內(nèi)寡頭的出現(xiàn)只不過是一個(gè)時(shí)間的問題。本土品牌在這個(gè)過程中應(yīng)該這樣來為自己定調(diào)子，規(guī)劃未來呢？
如果是今天外資玩具品牌是大象，那么國內(nèi)玩具企業(yè)就是一直兔子。大象在于全球市場的經(jīng)營，而兔子從市場建設(shè)上來看首先要立足國內(nèi)市場。
1、 外資品牌競爭戰(zhàn)略
可以預(yù)測(cè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)玩具企業(yè)還不具備在高端市場上與外資品牌的抗衡的能力和實(shí)力。外資品牌為了保住多年苦心經(jīng)營所產(chǎn)生的無形品牌資產(chǎn)，也絕不會(huì)因?yàn)檩p易盲目的向低端產(chǎn)品群延伸而失去品牌魅力。尤其在玩具這樣一個(gè)多種元素復(fù)合聚焦的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，將來的成功者絕對(duì)不會(huì)是單單依靠價(jià)格戰(zhàn)來促使自身快速擴(kuò)張的。
2、 本土優(yōu)秀品牌企業(yè)戰(zhàn)略列舉
玩具是一個(gè)精細(xì)的產(chǎn)品，精細(xì)到玩具娃娃的一根眉毛都有存在鉛超標(biāo)可能。我國的玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的出口型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。品味外資品牌在高端市場獨(dú)角戲之余，我們也看到了一些的本土品牌的勇者，更為可喜的是它們已經(jīng)在自己的道路上邁開大步走向明天。
好孩子集團(tuán)采取集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略，依靠產(chǎn)品多元化快速滲透兒童消費(fèi)群體，在童車市場上已經(jīng)占得先機(jī)。廣東奧迪通過自身多年努力，已經(jīng)培養(yǎng)起奧迪電動(dòng)玩具車、奧迪雙鉆等多個(gè)明星產(chǎn)品。在營銷上，成立動(dòng)漫項(xiàng)目組服務(wù)于品牌的傳播升級(jí)，國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的逐步布建及完善。立足玩具產(chǎn)業(yè)，走一條生產(chǎn)低成本結(jié)合營銷差異化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。廣東驊威作為一個(gè)老牌玩具企業(yè)意在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的多角化，保持出口的同時(shí)加快國內(nèi)市場建設(shè)步伐......
3、玩具企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該重點(diǎn)考慮的幾個(gè)問題：
A、立足國內(nèi)市場將是玩具企業(yè)成功的第一要?jiǎng)?wù)。
玩具出口型產(chǎn)業(yè)形成的基礎(chǔ)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)所要求的中國廉價(jià)勞動(dòng)力的使然，將會(huì)長期存在。企業(yè)不得不面對(duì)貿(mào)易摩擦的愈演愈烈、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)、勞動(dòng)力成本的穩(wěn)步上升等因素的困擾，另外一方面，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要素雖然能夠適時(shí)調(diào)整，但隨著競爭加劇行業(yè)利潤逐步走低、單單依靠出口外銷自己又不控制銷售渠道的經(jīng)營方式對(duì)于廣大中小型企業(yè)來存在很大潛在風(fēng)險(xiǎn)。常常會(huì)陷入定單充足時(shí)生產(chǎn)能力不足，無定單時(shí)難以持續(xù)經(jīng)營下去的兩難境地。國內(nèi)市場的開發(fā)很大程度上可以彌補(bǔ)這點(diǎn)不足。
B、玩具企業(yè)要先做大后做強(qiáng)：
國內(nèi)市場的開發(fā)速度要快，快速是中國營銷的第一特性。十幾年前的服裝業(yè)業(yè)內(nèi)外人士，有誰能預(yù)料到今天各個(gè)級(jí)別品牌店如火如荼的加盟發(fā)展著，消費(fèi)者更喜歡逛專賣店享受專業(yè)的服務(wù)，逐漸拒絕在古老的大百貨商場消費(fèi)導(dǎo)致商場內(nèi)也不得不全部發(fā)展為品牌專賣店中店。玩具產(chǎn)業(yè)伴隨著中國信息化發(fā)展步伐的加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有誰敢否認(rèn)五年十年后的國內(nèi)玩具業(yè)不會(huì)向今天的服裝業(yè)這么紅紅火火。
做大是做強(qiáng)保障，做強(qiáng)做大的目標(biāo)。
C、自己的玩具公司要成為一家什么樣的公司？
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就要給其注入理想，就好象人的成長一樣要有理想，然后要逐步培養(yǎng)打造企業(yè)性格及能力。
尤其是玩具行業(yè)，產(chǎn)品品類眾多，任何一個(gè)企業(yè)都不可能樣樣具全，審時(shí)度勢(shì)，規(guī)劃自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，打造核心競爭力是實(shí)現(xiàn)跨越的第一擊。
企業(yè)的管理層一定要想清楚若干年后自己的企業(yè)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)。
D、為了成為理想中的公司，需要做什么？
玩具人才的困境。玩具業(yè)內(nèi)專業(yè)策劃人員、專業(yè)設(shè)計(jì)人員、專業(yè)銷售人員受行業(yè)特點(diǎn)影響，難于尋覓。需要企業(yè)在相對(duì)較長的時(shí)間內(nèi)類打造自己的團(tuán)隊(duì)。
需要做什么就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)為了心中的理想規(guī)劃如何來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。但許多玩具企業(yè)尤其是中小型玩具企業(yè)，有目標(biāo)但是就不知道自己需要做什么？建議這些公司老總首先解決人才的問題，然后把不同能力趨向的人放到響應(yīng)的位置上，去駕御這個(gè)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。不要吝嗇于在人才上的投資。
E、如何做？
這是一個(gè)執(zhí)行的問題，在指定出需要做什么的可供執(zhí)行的行動(dòng)方案后，就需要強(qiáng)化玩具企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)及約束機(jī)制，使員工發(fā)揮更大的效力。
眾多玩具企業(yè)在07年的經(jīng)營過程中不約而同的開始思考國內(nèi)市場這塊大蛋糕，但同時(shí)也在評(píng)估自己的實(shí)力，實(shí)際上是在考慮自己短期內(nèi)盈利情況。導(dǎo)致玩具企業(yè)處于在進(jìn)退兩難的地步，實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營者的個(gè)人心理作罷了。少數(shù)的幾個(gè)成功者是踏著無數(shù)失敗者肩膀走向成功的，我們?yōu)槌晒φ吖恼，但更要為失敗者喝彩，沒有他們就沒有成功沒有突破？杀氖悄切╅L期生活在猶豫與困惑的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者，中國玩具業(yè)的今天就是這樣一幅場景，大家都說國內(nèi)市場大，都想分得一塊蛋糕，但大多數(shù)企業(yè)被捆死在短期經(jīng)濟(jì)利益的十字架上！
玩具企業(yè)，路在何方？路,在腳下，在路上！